促通理论

促通理论

如果你想就靠促销明天就卖出所有的库存，后天就战胜主要竞争对手，或者再后天就升到营

销总监，这些观点对你一文不值。

观点一：用促通的思路去考虑促销

促销是魔鬼还是仙女，人者见仁，智者见智。

魔鬼论者认为促销是：

败家子，预支销量，损伤品牌价值破坏消费者忠诚度；

毒品，有促才销，无促就停；

赌徒，有效没效，靠天吃饭；

阔少，花钱无数，比广告更大的浪费；

仙女论者认为促销是：

传道士，迅速的传递产品信息，增加产品知名度；

比基尼女郎，吸引消费者去尝试新产品；

圣斗士，让消费者转投怀抱，打垮竞争对手；

开路先锋，打开通路渠道，迅速建立分销。

仙女还是魔鬼只是促销不同的两个角度，这一点可能你早就知道。可是你的促销出现的是硬

币的哪一面，有把握吗？寻求驾御促销的真谛让我们从了解它开始。到底什么是促销？或许

，你从来就没有觉的它是问题。广告是促销吗？如果不是，电视里正放“肯德鸡7元四对鸡

翅”又是什么呢？促销广告，广告促销？人员推广是促销吗？如果不是，店内的那些促销小

姐如何解释？可能你也糊涂了？看过大师们对促销的定义你会更糊涂：

定义一：

企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，

帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购

买行为的活动。------《哈佛管理丛书》

定义二：

促销是指人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活

动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的非周期性发生的销售努力 -----美国市场营销学

会（AMA）

定义三：

销售促进所做的定义为销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销

手段，包含了各种短期的促销工具。-----世界著名营销专家菲力普.科特勒

促销不是销售促进

Promotion和Sale Promotion是两个完全不同的概念。前者指的是广义的促销，也就是定义

一。4P理论中Product指的是创造价值，Price是衡量价值，Place是交换价值，Promotion是

宣传价值。所以这里的促销指的是广义的概念,包括广告，公关活动，销售促进（sale

promotion)和人员推广。我们大多数时候想到的促销(买赠，优惠券等）是指销售促进（

Sales Promotion)，促销的狭义概念，也就是定义二、三。它的侧重点是刺激消费者购买。

在Sale Promotion中也会可能用到广告，人员推广和公共关系但它的重点是刺激消费者购买

，而不是其他。相反单纯的广告和公关活动中一般会以建立品牌价值为主要目的，而不是刺

激购买。人员推广则主要集中在介绍新产品的特点和性能，一般会和销售促进搭配使用。组

合促销和促销组合其实只是促销广义概念的另一种叫法。

促销是促通的一种形式

广义的促销（Promotion）沟通是其最主要的内容，它是指把提炼出来的品牌价值和产品利

益告诉消费者的活动。所以把promotion说成促销还不如叫做促通，促进沟通。(以下同)。

狭义的促销（Sales Promotion）是指销售促进，简称促销（以下同），它是指通过销售购

买行为去达到沟通作用的活动。所以这里的销是表象，通是实质。

营销的专业化分工，广告，公关，和人员推广已经发展成一门的营销手段，这里我们想

讨论的是狭义的促销，销售促进。促销是促通的一部分，用促通的观点去考虑促销会让你看

到截然不同的面孔，只见仙女不见魔鬼，简化了由于急功近利一味强调销量所带来的魔鬼作

用。

促通才是促销的目的

促通的观点告诉我们促销是通过促进消费者购买来达到沟通目的。所以它的重心该是你通过

促进购买来传递信息。促销沟通包括以下几步：来源、编码、传播渠道、接收、解码、响应

和反馈。所以设计促销活动，首先要想清楚你要传播的是什么样的信息（来源）。（如果你

什么信息都不需要传递，只要销量，再往下看此文绝对是浪费时间）。接下来的工作就是把

你的信息附加在购买行为和活动参与中，也就是所说的编码。当活动得到开展，消费者参与

促销发生购买时，信息就得以传播。当消费者开始使用促销利益时，目标信息就得到了充分

接收。信息解码的过程也就是到促销利益发挥作用的过程。此作用在与头脑中的原有印象进

行叠加比较后产生响应，对下次的购买决定产生影响（反馈）。

案例一：潘婷750毫升洗发水送200毫升素

这个案例中潘婷需要传递的信息是：潘婷素和洗发水一起使用能使秀发更健康美丽。它

的信息编码就附加在护发素上。当商店把这一促销装产品摆上货架，消费者发生购买行为这

一信息得到传播。此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时，就对该信息进

行了接受。洗发后头发更健康亮泽就是对信息的解码。该消费者就会在下次一起购买潘婷洗

发水和护发素，即使是没有促销。

请注意：购买的发生只是接受了产品，不等于接收了信息，消费者对于所要传递的信息往往

并不知晓。她购买该产品的原因可能只是因为200毫升的护发素是免费的。如果她回到家根

本没有用护发素，那该信息没有得到传播，沟通并没有完成。在商场内只要求购买而不发生

信息接收的例子比比皆是。

案例二：蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升全能水

本来蓝月亮买洁厕剂500毫升送全能水500毫升是一个不错的促销。全能水也有很好的产品表

现，它可以迅速去除家居的各种污垢。但问题的关键是送的500毫升全能水，因为没有它原

装瓶的喷头根本无法使用。这样它所要传递的信息更本无法的到接收，更无从说解码和响

应。消费者无法接收的信息传播是毫无用处的。

案例三：梅龙镇伊士丹 - 时尚之旅之店内攀岩

位处黄金地段的梅龙镇伊士丹是上海著名的时尚百货商店。前不久它举行了“买满XX元产品

，参加店内攀岩”促销活动。它所要传递的信息是梅龙镇伊士丹是时尚先锋商店。它通过攀

岩活动来表达时尚（即编码）。当消费者进入商店看到店内酷毙的攀岩墙布置，和一群跃跃

欲试的年轻人就自然的感觉到了它的时尚，这时即使你没有去参加攀岩，时尚的传播接受和

解码会在瞬间混合发生。对于参加者，会对“梅龙镇伊士丹是时尚之店”的信息进一步加

强。

从案例三我们可以看出信息传播的过程并不是可分割的，很多的时候是瞬间混合发生的，分

清每一个步骤并没有太大的意义。重要的是抓住信息传递的主线把你所要传递的信息送到消

费者头脑并发生作用，而不是在路上。

所需要传递信息的内容和传播手段必须一致。如果高档产品想通过促销传递产品信息，让消

费者感受到你的产品的优质高档，打折促销是万万不可的。这和你要传递的信息是背道而弛

的。卖的越多离的越远。

促通是促销的目的，那销量就不重要吗？错！销量代表多少个消费者接收消息和接受程度。

销量是一个衡量促销效率的重要指标，但不是唯一指标。以销量为目标的促销只能是稀释品

牌价值，让消费者用一个更便宜的价格来买同一品牌。

促销本身也是沟通过程

仅从促销活动本身被消费者接受的过程来看，其实也是一个和消费者沟通的过程。它同样有

来源，编码，传递，解码，响应和反馈这几个过程。而常见的促销中往往重视促销内容，忽

视促销传播和沟通。无人知晓的促销又如何发挥它的作用。不可否认促销本身具备信息传播

功能，但当消费者，进入到有5万多种商品的商店，而其中有4万种在促销的时候，如何能接

受到你的信息呢？所以，促销信息的传播往往比促销本身更重要。

案例四：

拉芳和好迪是万胜佳超市销量相当的两个洗发水品牌，由于目标消费者的高度重合，双方在

促销方面的竞争白热化。国庆期间，好迪洗发水首先发力，买400毫升送200毫升。拉芳经过

细致分析马上应对。对最好销的2个规格8折特价，买断2个货架端头摆放特价产品，同时在

商店邮报上宣传此促销信息。结果本月拉芳的销量是好迪的3倍。

让我们来分析这个案例，好迪的400送200相当于打6.7折，拉芳只是部分产品打8折，为什么

拉芳的销量更好呢？问题就出现在沟通上。由于洗发水品牌80%的江山都被飘柔，海飞丝，

舒蕾等知名品牌占领，所以好迪和拉芳促销信息的传递上有很大障碍，无法把促销产品摆到

显眼的位置，无法吸引大多数消费者的注意。而拉芳把部分资源运用到促销信息的沟通上，

去增强信息的传递，自然就事半功倍。促销沟通的主要方法是：广告，店内邮报，促销员人

力推广，货架陈列和堆头。