城市品牌的理论初探

城市品牌的理论初探

罗月领

(同济大学经济与管理学院,上海200092)

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[摘要]

随着国外城市治理理论在中国的传播和国内城市治理实践的发展,打造城市

品牌成了时代的热点。本文对城市品牌的内涵、特征、功能进行了探讨,并在此基础上提出了塑造城市品牌的对策。

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[关键词]

城市品牌;城市营销;城市治理

[中图分类号]F290󰀂󰀂󰀂[文献标识码]A󰀂󰀂󰀂[文章编号]1009-6566(2007)04-0009-03

TheoryInquiringofCityBrand

LUOYue󰀁ling

(SchoolofEconomic&Managemen,tTongjiUniversity,Shanghai200092,China)Abstract:WiththespreadofabroadurbangovernancetheoryinChinaandthedevelopmentofthedomesticpracticeofcitygovernance,thecitybrandbecomesthehotspo.tThearticlediscussestheconnotation,characteristics,ofthefoundingthecitybrand.

thefunctionsofthecitybrand,andproposesthecountermeasures

Keywords:citybrand;citymarketing;urbangovernance

一、城市品牌的内涵

所谓城市品牌,就是城市个性在城市顾客心中形成的品牌积淀。对于这个概念,可以从三个方面进行理解:

(1)城市个性是城市所具有的各种比较优势和竞争优势,特别是城市

所拥有的 独特资产!,如青岛的 五朵金花!。在某种意义上可以说,城市个性就是城市的某种特色,这种特色对于形成城市品牌特别重要。(2)城市顾客包括城市的内部顾客和外部顾客两个方面,前者包括城市的治理者和市民,后者包括旅游者、投资者和其他利益相关者。(3)品牌积淀是城市个性在城市顾客心目中形成的总体印象和评价,是城市顾客对客观的城市个性形成的主观反应。

二、城市品牌的特征

1.独特性

城市品牌不同于城市形象,城市形象包罗万象,使人们产生一种面面俱到的认识,城市品牌化更像一个标签化的过程,通过对城市形象中某一部分的突出,使人们将品牌城市从千人一面的众多城市中识别出来[1]。因此,城市品牌具有独特性,根据不同城市在国际、国内

[收稿日期]2007-05-23

[作者简介]罗月领(1980󰀁),男,山东东明人,同济大学经济与管理学院博士研究生,研究方向为民主政治、公共

管理、城市治理。

󰀁9󰀁所发挥的作用以及城市自身的个性特点,城市品牌可以分为:政治型品牌、经济型品牌、文化型品牌、旅游型品牌、区位型品牌、人居型品牌、产品型品牌,等等。不同的城市应根据自己的资源优势,进行不同的城市定位,以塑造自身独特的城市品牌。

2.多样性城市品牌不仅与城市本身有关,也与品牌受众有关。由于城市品牌受众选择城市产品或服务是主观的,因此,不同的人对同一个城市有不同的认识,同一个城市在不同的人心目中也具有了不同的城市品牌。所以,一个城市可以选择品牌组合战略,打造多个城市品牌。

3.资产性

根据存在形态的不同,资产可以分为有形资产和无形资产,有形资产是指具有实物形态的资产,无形资产则相反。品牌也是城市的一项资产,而且是一种无形资产,具有无法计量的价值。城市品牌的形成依赖于城市的有形资产,但城市品牌一旦形成,便可以发挥无形资产的作用,为城市带来经济和社会效益,把无形资产化为有形资产,因此,许多城市都通过打造品牌城市,以提高城市的竞争力。如青岛通过 啤酒节!、 国际电子家电博览会!、 海洋节!等名牌节庆活动和各种综合性经济文化活动,凝聚人气,打造城市品牌,实现超常规发展。

4.可塑性

城市品牌是在一定的历史和现实条件下形成的,具有可塑性。正因为如此,中国历史上的有些古都才经历了巨大的沉浮,博鳌才会因博鳌亚洲论坛而一夜成名。所以,当今的城市治理者,必须抓住各种机遇,打造城市品牌。在塑造城市品牌方面,不惜耗资千万重塑形象。2001年5月10日,在∀财富#论坛闭幕时,特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了 品牌󰀁󰀁󰀁飞龙标志!,并把 亚洲国际都会!作为品牌的主题。从金融中心、信息科技枢纽到 亚洲国际都会!,不是简单的名称和城市形象塑造问题,而是一个城市在全球化进程中的角色转变和战略定位。同时,品牌的可塑性也体现在品牌的衰落,因此,必须树立危机意识,在塑造品牌的过程中注意各种环境的变化。

具有十分重要的功能。从城市品牌作用的范围及其影响力的方向上来看,城市品牌具有凝聚力、吸引力和辐射力[2]。这三种力量共同作用,形成一股合力,促进城市发展。

1.凝聚力

城市品牌的凝聚力存在于城市内部,是城市内部顾客对城市产生的感情投资,是城市品牌最基本的功能。对于城市的治理者来说,他们会为治理有品牌的城市而感到自豪,从而提高城市治理的效率。对于市民而言,城市品牌使他们因生活在这座城市而感到自豪,激发他们建设本市的热情。同时,在形成品牌的城市里,凝聚力能够起到阻止城市中原来的人力资源和其他资源的逃逸,如生活在中国政治中心的北京人、生活在中国最大都市的上海人以及生活在人间天堂的苏州人和杭州人,等等,都很少遗弃本市而外迁,这也是为什么一些城市的考生不愿意报考外地高校的重要原因。从这种意义上来看,凝聚力一方面可以是激发城市建设的动力,另一方面也是防止资源外溢的阻力。

2.吸引力

如果说凝聚力只是盘活城市资产的 存量!,使城市充分挖掘内部顾客的资本,那么吸引力则是为了获得更多的 增量!。因此,作为城市品牌作用于城市外部顾客的向心力,吸引力是城市品牌第二个层次上的功能。在市场经济条件下,城市本来就具有吸引力,城市品牌更加使城市如虎添翼。好的城市品牌犹如一个 磁场!或 黑洞!,能够把城市外部的各种资源吸入城市内部。这是因为,人们期望这个城市能给他们带来惬意的精神满足和丰足的物质满足以及更好的发展机遇。在城市吸引力的作用下,固然可以增加城市的财富,但往往会导致周围地区的滞后。同时,城市的这种 磁性!也可能导致城市的过度膨胀,产生 城市病!。因此,打造城市品牌必须注意协调与周边地区的关系,也必须注意适当控制城市规模。

3.辐射力

从城市与外界在资源争夺上的关系来看,如果说城市品牌的吸引力体现了城市的 自私!的话,那么城市品牌的辐射力则说明了城市的 无私!,良性的城市品牌建设得益于和体现在城市与周边环境的良性互动和 双赢!。辐射力与吸引力作用的方向正好相反,体现了城市品牌的扩散力,这也是城市品牌最高层次上的功能。当城市发展到较高水10󰀁

三、城市品牌的功能

城市品牌对城市来说是一种财富,对城市发展

󰀁平时,城市资产就会向外围流动,就会产生扩散效应。一个城市品牌的辐射力越强,扩散的作用就越强,扩散的范围就越大,说明它对外界的影响越大,只有当城市的扩散力增强到一定程度时,城市才能起到带动周边地区发展的作用。因此,在城市品牌的建设过程中,必须注意辐射力的培养。

断强化。城市营销的目的就是采取恰当的营销策略,使城市受众增强对城市品牌的感性或理性认识。需要注意的是,进行城市营销,必须树立营销意识,整合营销资源,制定合适的营销方案并全面进行营销。

3.良好的城市治理

城市品牌的定位和营销固然能够使城市受众在较短时间内对城市产生印象,但塑造城市品牌还需要长期的维护,以强化公众的认知。因此,打造城市品牌需要良好的城市治理,为城市品牌提供强大的支撑。通过良好的城市治理,可以为经济的发展提供良好的商业环境,以企业品牌或产业品牌带动城市品牌,青岛的城市品牌建设走的就是这种模式,也可以为居民和游客提供宜人的生态环境,以城市的知名度吸引投资和旅游,大连的城市品牌建设属于这种模式。需要注意的是,由于城市顾客的需求是多样的,既有物质的也有精神的,因此,城市治理涉及到政治、经济、文化、社会和生态等多个领域。为了对这些领域进行良好的治理,必须注意发挥、市场和社会三种力量,建立完善的治理机制。为此,城市治理者一方面需要树立先进的治理理念,同时,吸收国内外的经验教训,把城市品牌建设引上可持续发展的道路。

四、城市品牌的塑造

固然,城市品牌来源于城市个性,但城市品牌也是城市受众的主观感受,城市品牌形成于城市内部顾客和外部顾客的心中。城市品牌的这一心理生成过程受诸多要素的影响,主要包括城市本身所具有的信息源、信息接受者的认知和信息传播途径三个方面的因素,城市品牌的塑造也主要是通过改变这三种因素而实现的。

1.恰当的城市定位

树立城市品牌的关键是进行城市定位,城市定位指城市为了实现收益最大化,根据城市的内部资源、外部环境及其动态变化,确定城市发展的目标和扮演的角色。实际上,城市的治理者、市民、旅游者都在对城市进行着不同的定位,而且中外许多城市的品牌都是在历史的发展中自发形成的,并没有特意地进行定位。但在城市竞争不断加剧的情况下,根据城市的实际情况进行具有导向性的定位,可以突出城市品牌,强化人们的认知,如北京强调政治中心,给人的感觉是古典的、严肃的,而上海却是现代的、时尚的、以经济为中心的。城市品牌的定位不应过分夸大城市的特征,确保品牌传达信息的真实性,否则就达不到应有的效果。因此,城市品牌的定位应恰如其分,如的品牌定位就是 充满活力与创新的亚洲国际都会!,并采用一个火红色的飞龙标志作辅助说明。同时,城市定位必须符合城市特色,体现城市个性,把品牌的比较优势化为竞争优势。

2.积极的城市营销

城市品牌本身就是一种信息传递的手段,但在树立城市品牌的过程中,进行积极城市营销也是必不可少的。特别是在 体验经济!时代,城市需要以整合营销的方式,宣传城市品牌,让公众形成良好体验。如杭州,根据自身的资源,定位为 世界休闲之都!,并通过举办首届世界休闲博览会等活动宣传这种城市品牌,让城市顾客的认知不

󰀁五、结语

随着中国城市化的不断深入,城市的数量、规模和功能都会不断扩张。同时,伴随着全球化和国际化的不断深入,城市与城市之间的竞争将会更加激烈。在这种背景下,城市的品牌化显得更加重要。目前,不仅是大城市,中小城市也开始重视打造城市品牌。但是,城市品牌的建设涉及到多个领域,城市品牌工程是一个系统工程。如何打造城市品牌不仅是一个理论问题,更是一个实践问题,这一课题还值得我们进一步探讨。同时,城市品牌的塑造属于长线投资,需要精心地、耐心地经营。∃参考文献:

[1]范方志,杨海水.城市品牌化经营初探[J].湖南人文科技

学院学报,2004,(6).

(5).

2003,

[2]李成勋.城市品牌定位初探[J].市场经济研究,

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