景区营销策划方案框架

景区营销策划方案（纲要）

通过对相关应资料的研究，在景区营销方面，就如何针对游客的需求、如何根据市场的分析来制定营销策划方案，特整理了景区营销策划方案框加，可供参考。

第一部分 市场分析

一、 市场背景

二、 旅游休闲趋势

三、 景区所在区域旅游客源态势

四、 景区所在区域旅游市场定量调查研究

(一) 区域旅游市场定量调查报告

(二) 基本市场参数分析

1.游客对景区的评价

2.对景区的地位认知

3.周边景点对景区的影响

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4.对景区认知、参与的动因

5.对景区的形象概念联想

6.景区xx产品的市场依据

(三) 市场调研综合分析结论

五、 项目主要问题分析

(一) 市场定位的问题

(二) 产品定位的问题

(三) 渠道定位的问题

(四) 价格定位的问题

(五) 品牌建设的问题

(六) 传播的问题

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第二部分营销战略

一、 战略方针与目标

(一) 近期战略

(二) 中期战略

(三) 长期战略

二、 以品牌经营为核心的长期营销策略

三、 品牌战略建议

（一） 品牌规划4WH

Whereisthebrand?现状

Whyisthebrandthere?缘由

Wheresouldthebrandgo?方向

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Howthebrandgetthere?彼岸

（二） 品牌策略

品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化

1. 目标市场定位

大众市场 利基市场

区别化细分市场

目标市场地域区隔图

2. 品牌内涵（文化）

3. 品牌核心价值（承诺）

4. 品牌个性（差异化）

5. 品牌联想

（三） 品牌延伸策略

将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品

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的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。

（四） 品牌宣传口号

第三部分年度营销策划

一、 营销目标

二、 营销策略

市场攻略之一：集中化——发展核心竞争力

市场攻略之二：差异化——树立权威性品牌形象

市场攻略之三：渠道延伸销售——深度开发渠道

市场攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行业捆绑营销

市场攻略之五：更新推广模式，实行整合传播

市场攻略之六：临门一脚的实效战术

三、 目标消费群定位

四、 营销组合

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（一） 产品策略

1． 产品项目规划

观光产品 服务产品

体验产品

文化产品

旅游纪念品

延伸产品

2． 景区布局建议

（二） 价格策略

（三） 促销策略

（四） 渠道策略

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第四部 分整合传播策略及传播推广策划

一、 整合传播策略

（一） 市场概念

1． 销售主张USP广告语/活动主题）

一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。

2． 销售承诺（广告语/活动主题）

承诺应是高于同业水平、具有竞争优势，或者同业不愿做、没想到、做不到的顾客超值利益。 找出顾客真正关切的利益点，并把它作为承诺点，成为企业的第一目标

（二） 市场主题（诉求/卖点）

（三） 广告宣传口号

确定广告语

（四） 传播策略方向

1、对品牌的帮助

2、对业务的帮助

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（五） 传播目标

初期——品牌概念导入期

中期——品牌形象提升期

后期——品牌价值提升期

（六） 媒体、活动组合策略

二、 传播推广策划

（一） 推广策略

1、根据各阶段传播目标将广告表现作形象统一

2、建立品牌形象，倡导消费主张

3、展示目标愿景

4、凸显广告情感诉求

（二） 广告推广

广告创意、表现策略

平面媒体

电视片

广告媒体选择建议

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常规广告

促销、活动推广媒体

（三） 软性宣传

（四） 促销推广

1、 联合促销活动

2、 2、业界展览会

3、 常规促销手段：

针对旅行社

针对导游

针对出租司机

针对散客

针对回头客

针对学生 针对儿童

针对家庭 ......

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（五） 活动推广

三、 宣传促销用品

（一） 常规宣传促销用品

现场POP

海报 DM

宣传册

多媒体光盘（附宣传片创意） 礼品 赠品

（二） 景区推广新思路——门票功能的扩展及作用

1.充分利用门票的传播价值

2.提升景区门票的收藏价值（定位门票的附加内容）

3.赋予门票使用的二次功能（定位门票的使用功能）

门票设计方案

四、 特色旅游纪念品

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五、 市场推广预算方案

推广项目

推广形式

第三方费用

年度预算合计11 / 11