星巴克4P理论品牌营销

Abstract

With the rapid development of China's social economy and the accelerating

process of globalization, the culture of various countries is constantly blending and in novating, and the development of coffee industry in China is becoming more and mor e prosperous. This paper takes Starbucks, the giant of coffee industry, as the research object, adopts the methods of literature, theoretical research and inductive analysis, ar ound the 4P marketing theory, researches the brand marketing strategy of Starbucks fr om four aspects of product, price, channel and promotion, and finds out the existing b rand dislocation and direct operation mode of Starbucks in the development process, i ncluding blind extension It is not conducive to global expansion, store restrictions and single promotion methods, and puts forward corresponding solutions, such as consoli elating core competitiveness, innovating business model actively exploring new mark ets, promoting promotional activities, etc. Hope to provide some reference for the dev elopment of China's coffee industry・

Key words: Starbucks;4ptheory;Brand marketing

1引 言 1 1.1

•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 1 1.2研究意义 1 1・3国内夕卜研究

现状 2 1・4 ・•••・・•・・・•••・・•・・・・・・・・・・・・・•・・・・・・・・・・・・•・・

・・・•・・•・・・・・・・・・•・・・•・・・・•・・・・・・・・・・・・•・•・・・・・・•••・・•・・・・・•・・•・・・・・・・・・・・・3 2 星巴克的发展现状分析 4 2・1星巴克的简介及理论•・•・・・•・・••・•・•・••・•••・・・•・・••••・・••・•••・・・・•・・・•・•・•・・•••・・・•・・•・••・•・•・••••・・・•・・・•・•・・・・•・••・・••・・・・•・•・••・4 2.2发展现状分析 6 3星巴克营销策略方面存在的问题 II 3.1产品创新力度不够 II 3.2

价格总体偏高 12 3.3渠道不够完善 12 3.4推广力度不够 12 4星巴克营销策略问题的解决方案 13 4.1加大产品创新力度 13 4・2 •・・・•・・・・・・・・・・・・・•・・・・•・・・・・・・・・・・・・

・・・・・・・・・・・・・・・・・•・・・・•・・・・・・・・・・・・・•・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・•・・・・•・・・・・・・・・・・・・13 4.3完善经营渠道 13 4.4加强推广力度

14 5 纟吉•・・・•・・・・・・・・・•・・・•・・・•・・・・•・・・••・・

・•・・・・•・・・・・・•・・・・・・・・・・•・・・•・•・・・•・・・•・・・•・・・・•・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・•・・・••・・・•・・・・・・・・•・・・・•・・・•・・・・・・・•• 14 参考文献 166 致 谢 17

1

星巴克品牌营销策略研究

1引 言

1.1研究背景

随着经济全球化的发展，各国文化交融，咖啡进入我国，发展非常迅猛。上 个世纪90年代以来，我国的饮料行业呈现出了爆发式的增长，各种咖啡品牌多 元化并存。国际咖啡组织认为，我国咖啡市场将成为全球最具有发展潜力的市场。 当前我国咖啡的年平均增长速度已经超过了国际市场的平均值，并且儿乎以每年 20%的增长速度高速增长，国内咖啡市场似乎迎来了新的契机。对于我们中国人 来说，现在喝咖啡更像是一种精神文化消费，能够营造良好的氛圉，从而带来精 神上的享受。在咖啡市场竞争激烈的现状之下，多个饮料品牌相继进军咖啡市场, 包括奈雪①茶、喜茶；去年四月，国际饮料巨头可口可乐和维他奶公司也加入咖 啡市场行列；到了五月份，农夫山泉也推出了含咖啡成分的饮料；而星巴克的挑 战者瑞幸咖啡也宣布即将上市。在这么多饮料品牌一起涌入市场的情况下，老品 牌的咖啡企业忙于巩固自己在咖啡市场的位置，必将与新兴企业产生新一轮的激 烈竞争。

1999年，星巴克进入中国市场后，一直不断扩张并迅速发展。作为咖啡行 业的

龙头企业，星巴克咖啡的成功离不开它的品牌营销策略，本文在“4P营销 策略”的基础上对星巴克的发展现状展开研究，并从中总结出企业营销策略成功 的启示，也能为我国其他咖啡企业的发展提供参考意见，这也是本文的意义所在。

1 • 2研究意义

从理论上来说，品牌是推动一个企业知名度提高和竞争力得到强化的重要力 量，对企业的发展能够起到极大的推动作用。星巴克在全球都是赫赫有名的，它 之所以能够走向全球，成为行业巨头，很大一部分原因是星巴克所采取的品牌营 销策略发挥的巨大作用。所以，研究星巴克的品牌营销策略是十分必要的。

从现实的角度来说，伴随着经济的逐步发展，人们对生活质量的要求也在逐 步提高，除了要满足基本的物质需求，更多的还是对生活品质的追求，于是各具

2

特色的咖啡馆应运而生，成为人们休闲时刻享受生活的重要场所。但是口前中国 市场上普遍盛行的咖啡基本上都是从国外进军中国的，而且很多的新兴企业山于 知名度不高，一时之间难以被大众所认可，很难快速发展。而已有的企业在新兴 品牌产生的冲击下也可能面临竞争力减弱等一系列的经营风险，在这一背景下， 研究星巴克的品牌营销策略，不仅可以为我国本土咖啡企业提供参考，还能找到 适合我国咖啡企业发展的营销策略，从而使我国咖啡企业的市场影响力得到提 升。另一方面，也能为星巴克以及其他同类企业今后的发展提供借鉴。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究现状

为了提升品牌对企业形象的影响和促进市场占有率的提高，国内有很多学者 针对各个咖啡品牌的营销策略以及其他方面进行了分析，希望能通过这一举措带 动我国咖啡产业文化的发展。

翟佳（2005年）在具体分析星巴克的成功后提出，公司的成功主要源 于其品牌策略，从而证明了建立和推广一个企业的品牌，除了需要具备高品质的 产品、服务和完善的渠道策略外，更需要一定的品牌文化。

查星茹（2006年）研究了星巴克的品牌营销策略，从品牌定位等方面进行 分析，她认为，在中国，星巴克应该采取区域授权和直营相结合的模式，从而才 能更好的适应中国市场。

贾灿（2008年）对中国市场下星巴克的现状进行了分析，从核心竞争力和 服务及体验的营销理论方面，详细分析了星巴克的内部资源能力和的核心竞争 力，从而提出了星巴克在中国市场的营销策略。

莆鹏和苏淳（2012年）分析了国内咖啡企业的营销策略，在结合了我国咖 啡市场现状之后，总结了合适的营销策略，以促进我国咖啡连锁企业及咖啡产业 的快速发展。

汤向东（2013年）对星巴克的人性化营销策略进行了研究，从咖啡馆环境 以及顾客体验等方面进行了分析，并且全面分析了星巴克的经营策略，以此为其 他咖啡企业提供参考。

张辛瑞（2014年）分析了星巴克营销策略后，总结出了星巴克的成功不仅 在于

7

敬锐的把握住了消费者的需求，也在于其核心竞争力的打造，这种成功是值

8