国际营销中产品标准化与差异化策略研究

2011 NO.01SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION科技资讯国际营销中产品标准化与差异化策略研究

高桐

(中国农业发展银行总行 北京 100045)

摘 要:几十年来,国际营销中产品的标准化与差异化问题在学术界有三种观点:主张标准化、主张差异化、主张融合。本文从标准化与差异化融合的观点出发,分别探讨以下三个问题:不同类型产品的标准化、差异化特征;国民收入与产品标准化、差异化的相关性,以及由此推出的大国标准化影响效应;民族特色产品在走出国门时应坚持标准化的策略。关键词:国际营销 标准化 差异化中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1672-3791(2011)01(a)-0203-02

Study for Products’ Standardization and Diversification in The International Marketing

Gao Tong

(Agricultural Development Bank of China Head Office Beijing 100045)

Abstract:Many decade years,there are three academic viewpoints on products’standardization and diversification in the field ofinternational marketing:standing for standardization,standing for diversification and standing for integration of both.This studystarts from the view of integration and then discusses three issues as following:1.The standardization and diversification’scharacteristics in different types of products.2.The relationship between GDP and products’ standardization and diversification andconcluded from that the standardization effected by the developed countries.3.Exporting the national products should keep thestandardization strategy.Key Words:International marketing;Standardization;Diversification

国际营销中产品标准化还是差异化恐怕是营销哲学中辩证思想的最好体现。在过去几十年间的学术争论中,无非三大观点:主张标准化,如西奥多·莱维特(1983);主张差异化,如科特勒;主张两者调和,如

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(1980)、Keown(19)等。

化是指在不同的国家和地区,分别提供不同的产品以满足当地客户的需求,也可称为本土化。在国际营销实践中,标准化和差异化在更多情形下是辩证而统一的,绝对的标准化或差异化是少有的。正如晏国祥在《国际营销标准化与本土化研究述评》一文中写到的:“……全球营销标准化与本土化本质上只是一个‘度’的问题……”。

标准化程度是最强的。

对于消费品,我们在此利用营销学中的整体产品的三大层次的概念来进行分析。产品可以分解为核心产品、有形产品、延伸产品。我认为核心产品部分应该标准化,而有形产品和延伸产品部分应根据目标市场客户的需求差异化。如汽车生产企业在满足客户诸如速度、安全性、经济性等核心价值方面要保持标准性。在外观设计、空间大小、内部装饰等方面却可因人而异。拿一部汽车的安全性来说,通过NCAP碰撞测试的五星标准不论在中国、美国还是欧洲,大部分消费者都会肯定这部车的安全性很高。但有的消费者可能喜欢宽敞的内部空间,有的可能喜欢带大灯清洗装置,还有的需要有运动感的外形。这些就需要根据消费者的不同偏好差异化的对待。

无形产品,或是服务贸易的差异化程度最强,拿银行服务来说,一家银行在其本国和国外开展的业务由于不同国家法律环境、金融监管要求、人均可支配收入、储蓄习惯等差异很难提供一模一样的金融产品。对于高端客户甚至需要量体裁衣,为其提供一对一的产品,称为Tailer-Made。那么该如何展示其标准化的方面呢？我认为应通过有形的载体体现,如企业LOGO,口号,公益活动等展示企业一贯秉承的理念及信仰。比如:渣打银行,其口号“Leadingthe way in Asia,Africa and the MiddleEast”在各国都是一致的,并且道出了渣打银行的市场定位。

Becker(1980)、Killough(1980)、Shulman.com.cn. All Rights Reserved.所谓国际产品的标准化,简单来说就是指“在世界上的不同国家和地区的所有

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所谓差异市场上都提供同一种产品。”

1 不同类型产品在标准化与差异化问题

上的“金字塔”模型

出于分析的简便,本文在此将国际市场中的产品划分为三大种类:初级产品、消费品、无形产品。初级产品包括工农业生产资料,如钢铁、棉花、大豆。一般是指那些大宗产品。也包括大部分农副产品,如水果、鲜活禽类等。消费品在本文中包括普通消费品和耐用消费品,普通消费品如各种加工食品、生活用品、电气产品等。耐用消费

图1 初级产品、消费品、无形产品的标

准化与差异化特征

品如汽车。无形产品指各种商业服务、技术服务,也包括金融保险服务等。上述三大类产品体现出的标准化与差异化程度是不同的,如图1所示。

在国际产品营销中,出口的初级产品往往表现出较少的差异性,因为客户需要初级产品,特别是大宗原材料,大部分的目的并不是为了直接消费,而是进一步加工。初级产品并不是产品的最终表现形态。为了便于确定产品质量,这类产品一般应该标准化。如棉花质量以强度、马克隆值、GPT值、原产地等表示。初级产品体现出的

图2 GDP与产品标准化和差异化程度的关

系

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科技资讯2011 NO.01SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION2 GDP与国际营销中产品标准化、差异化

证。

的相关性模型

基于以上分析,对于产品标准化还是除了上述从产品类型本身分析以外,差异化选择的问题取决于一国的经济地位决定企业采用产品标准化还是差异化策略或是GDP水平。小国或是发展中国家向大的因素有环境、文化、收入、、竞争国或是发达国家出口产品,实行差异化策态势等等。在这些因素当中,不考虑其他因略是比较好的选择。

素影响,我认为收入因素,或称一国GDP水平与该国产品标准化和差异化的程度存在3 民族特色产品走向世界的标准化策略

以下关系,见图2。

民族特色产品的范围很广,在此我将(1)GDP(收入水平)高的国家其消费者其界定为具有鲜明民族特色、地方特色,或需求的差异性较高,相反,GDP低的国家其通过民族传统工艺加工、生产的产品。对于消费者需求的差异性较低,即产品趋向标民族产品走出国门时是因地制宜的改良,准化。出现这种现象的原因首先可能是由还是坚持标准化也存在不同争论。在此,我于高收入国家其经济技术文化各方面都较主张应采取标准化的策略。

发达,开放程度较高,社会中多元文化的产采取标准化的策略最主要的是有利于生对消费者的影响不同,不同阶层的消费传统产品或工艺的保护及流传。保持其产者都有自己的选择。其次,高收入国家其教品的最原始性不受其他文化的冲击。但育体系也比较发达,各类接受不同形式教是,民族传统产品具有鲜明地方特色,与育的消费者形成自己的价值观念,影响其其他地区的传统习惯有较强的矛盾。坚持对产品的消费观念。最后,部分高收入消费标准化策略的同时怎样才能将其推广出者偏好追求与众不同的心理感受,希望消去是一个比较困难的问题。我主张采用文费个性的产品。相反,对于落后国家来说,化宣传的手段感染他国消费者,或是说推消费者更多是要满足基本生活的需要,对广民族产品,文化交流先行。比如:近几产品的差异性要求不高。我国改革开发以年,中国与其他国家举办“中国年”前,城市居民服装的颜色、款式比较单调,

交流活动,在国外大学建立孔子学院以传差异性很小就是一个例子。播中国传统文化取得很好的效果。具有鲜(2)大国影响效应及小国产品标准化、明中国特色的产品为部分外国人所喜爱。差异化的选择。在此考虑一个两国模型。大例如在世界各国坚持练习中国武术(可以国是指国民收入较高的国家或是发达国认为是一种文化产品)的人数不比国内少。家,与之相对的就是小国。大国影响效应是民族传统产品走出国门关键是不能失去指大国的产品(在此并不是特指原产地产原汁原味的东西。

品,而是泛指大国品牌的产品或是其开发创造的新产品)不做改变直接在小国销售,4 结语

即我们所说的产品标准化策略。“近年来的国际营销中产品的标准化与差异化并国际营销活动中产品的标准化的倾向越来非绝对对立的关系,而是你中有我,我中有越明显,很多公司在发展中国家销售的产你的共存关系。从产品类型分析,消费品更品与其在本国销售的产品是一模一样的,

好地反映了这种关系,其核心价值部分应即标准化。”

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出现大国影响效应,或是称为标准化,而外形设计等部分可以差异化。无小国被标准化趋向的原因首先可以用国际形产品(服务)的差异性较强,但为了树立企产品技术生命周期理论解释。大国由于实业品牌,必须通过有形的展示表现其标准力雄厚,科学技术水平高,往往领先于小国化的方面。初级产品尽管标准化趋向最为生产出诸如效率更高、质量高好的产品。待明显,但也并非绝对。

大国的新产品已经逐渐成熟,产量增加的从产品以外的角度来看,高收入国家时候,小国便开始进口。小国在进口新产品的消费者呈现需求的差异性更大一些。因的过程中,往往首先是直接引进大国产品。此向发达国家(地区)出口产品应偏重采用其次,对于大国品牌的产品为什么也具有差异化策略。由于发达国家在各方面的领大国影响效应呢？原因在于大国在全球中先地位,对落后国家(地区)有较强的征服的经济地位决定其文化传播的深入。小国力,因此前者的产品往往无太大差异地直尽管具有自己强烈的文化传统,但不可否接销往后者。

认的是,大国文化具有较强的征服力。小国民族特色产品保持其一贯的传统性至消费者的偏好向大国消费者趋同。可口可关重要,即使走出国门也不例外。但民族乐公司在全球实行标准化策略就是一个例

文化的对外宣传是促成其走出去的重要

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学 术 论 坛

因素。

参考文献

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