市场营销0058 重点整理

第一章 市场营销导论

P1市场营销是指从满足服务对象的需求出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。P2市场（名词解释）：某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。P3市场营销管理的实质是需求管理P2市场营销者（名词解释）：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人P3八种不同的需求状况：1负需求，感到厌恶，采用改变市场营销2无需求，对产品毫无兴趣，刺激市场营销3潜在需求：开发市场营销4下降需求：重振市场营销5不规则需求，灵活定价大力促销6充分需求：维持市场营销7过量需求：降低市场营销8有害需求，反市场营销P5现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种：生产观念、产品观念、推销、市场营销、客户、社会市场营销。生产观念是最古老的观念之一。P13市场营销组合中的四个变量或是四个组成部分，product price place promotion P14大市场营销的内涵：菲利普科特勒1984年提出，除了4p之外，还应加入power和public relationship成为6P。大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊市场营销战略。P15特点（简答）：1大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场2涉及面比较广泛3手段较为复杂4既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

第二章 战略计划过程

P26定点超越benchmarking：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手进行连续对比衡量的过程。四个要点：1对比2分析和改进3提高效率4成为最好的P27定点超越的四种类型1产品定点超越2过程3组织4战略（没有价格 P33战略业务单元的评价：波士顿咨询集团法（市场增长率-相对市场占有率）分为问号、明星、金牛（增长率下降到10%以下、瘦狗P36发展问号类，保持金牛类，收割小金牛、瘦狗，放弃P36通用电气公司法（多因素投资组合矩阵，纵轴市场吸引力，横轴竞争能力）P39一体化增长：1后向一体化，收购原料供应商2前向一体化：收购销售商代理商3水平一体化：收购竞争者

P40多元化增长：1同心多元化，以原有技术为依托，汽车企业生产拖拉机2水平，以原有市场为依托，化肥企业生产农药3集团，兼并其他行业的企业

第三章 市场营销调研与预测

P44市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序构成的相互作用的复合体。P45市场营销系统的四个子系统：1内部报告系统2市场营销情报系统，了解外部环境发展趋势的信息3市场营销调研系统，收集、评估、传递各种信息4分析系统P47市场营销调研（名词解释）：系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据与研究结果。P49收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法P63德尔菲法的基本过程：先由专家提出自己的估计和假设，经企业调查人员审查、修改、提出意见后，再发给专家，这时专家根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，开展下一轮估计，如此反复，直至预测基本一致为止。P58年龄是顺序尺度

第四章 市场营销环境分析

P71市场营销环境（名词解释）：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系的各种力量和角色。P73理想业务，高机会和低威胁。冒险业务，高机会高威胁。成熟业务，低机会低威胁。困难业务，低机会高威胁。P74市场营销微观环境的各种力量：企业，市场营销中介，市场，竞争者（愿望竞争者，消费者想要满足的各种目前愿望、产品形式竞争者，能满足购买者某种愿望的各种产品型号），公众P76营销中介中的辅助商包括银行，广告公司，保险，物流公司。P77公众中的市民行动公众包括消协、环保组织、少数民族组织。地方公众包括，居民和地方官员。P77市场营销宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治和法律、社会和文化环境。即PESTNP，N for nature P for population P81可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业支出后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人

收入减去消费者用于购买生活必需品后所剩下的那部分个人收入。P82影响消费者支出模式的因素：消费者收入，家庭生命周期的阶段，消费者家庭所在地点。

第五章 市场购买行为分析

P90影响消费者购买行为的因素(简答)：文化（文化，亚文化和社会阶层，有最广泛和最深远的影响）、社会（参照群体、家庭、社会角色与地位,多选）、个人（职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念）和心理（知觉、动机、学习以及信念和态度），简答中还有一项经济因素：影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。P93马斯洛需求层次理论（解答）：人的需求是从低层次向高层次发展的，按其重要程度大小，依次为生理需要、安全、社会、自尊、自我实现的需要P97消费者购买行为：1习惯型购买行为2交换型购买行为3协调型4复杂型 P97复杂型购买行为的特征及营销者应采取的措施（解答）：复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要一个学习的过程了解产品，从而产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响消费者的最终选择。P98消费者购买决策过程；引起需要、收集信息、评估方案、决定购买、购后行为P101组织市场的构成：产业市场、中间商市场、政府市场P102产业市场和消费者市场的差异(简答)：1与消费者市场相比，产业市场上购买者数量较少，规模较大2产业市场上购买者往往集中在少数地区3产业市场的需求是引申需求4产业市场的需求是缺乏弹性的需求5是波动的需求6专业人员购买7直接购买P106产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购（即第一次采购某种产业用品）P107影响产业购买者决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。P112中间商购买行为：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求最佳条件。中间商的配货决策：独家配货（名词解释：）中间商决定只经营某一家制造商的产品、专深配货（经营多家制造商生产的同类产品）、广泛配货（范围广泛但尚未超出行业界限）、杂乱配货

第六章 市场竞争战略分析

P121竞争者的市场反应：1从容不迫型竞争者2选择型3凶猛型4随机型P124市场主导者战略：扩大市场需求总量（方法1发现新用户2开辟新用途3增加使用量）、保护市场占有率（阵地防御，侧翼防御，以攻为守（日本精工表把2000多种款式的手表销往世界各地）、反击防御（柯达进入日本）、运动防御、收缩防御）、提高市场占有率。P128提高市场占有率应考虑的三个因素：1引起反垄断活动的可能性2为提高市场占有率所付出的成本3争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。P131市场挑战者选择的进攻战略：1正面进攻2侧翼进攻3包围进攻（日本精工表）4迂回进攻5游击进攻P133市场跟随者的主要战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随P135补缺基点特征（简答）：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对主要竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争者。取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销P136市场补缺者的三个任务：创造补缺市场、扩大、保护

第七章 目标市场营销

企业进行市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色或个性P139目标市场营销（名词解释）企业识别各个不同购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场、进行市场定位P139市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。P141消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量（年龄,性别,收入,职业）、心理变量（生活方式（三个测量尺度AIO a for activities I for interests O for opinions ）、个性）、行为P147有效市场细分的条件：可测量性、可进

入性、可盈利性、可区分性（没有可比较性P147反市场细分是指“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便于以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。P148目标市场战略1无差异市场营销2差异性市场营销3集中性市场营销（适用于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业）P150选择目标市场战略需考虑的因素（简答）：1企业资源；如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销2产品同质性：对于品质或需求上共性较大的产品，适合无差异市场营销3市场同质性4产品生命周期阶段5竞争对手的战略：企业的目标市场战略应与竞争对手有所区别，甚至反其道而行。P151竞争优势的两种类型：价格竞争优势、偏好竞争优势P153市场定位的方法：初次定位，重新定位、对峙定位、避强定位

第八章 产品策略

P155产品的整体概念包括五个层次：1核心产品2形式产品3期望产品4延伸产品（包括说明书、安装、维修、送货、技术培训）5潜在产品P156产品的分类：按是否耐用和是否有形分为：非耐用、耐用品、服务。根据消费者的购物习惯分：便利品、选购、特殊和非渴求物品P159产品的宽度是指拥有生产线的数目。长度是指所有产品项目的总数。深度是指一条产品线中的每一个产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。P166品牌的整体涵义包括6个层次：1属性2利益3价值4文化5个性6用户 其中，最持久的涵义是其价值、文化和个性。P168商标实质上是一种法律名词，是指获得专用权并受法律保护的一个品牌。P169简述可采用的品牌和商标策略（简答）：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分celebrating（个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌）、品牌扩展策略、多品牌策略（由宝洁首创）、品牌重新定位策略、CIS企业形象识别系统策略P172品牌扩展策略（名词解释）：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。P174包装的作用：保护产品、促进销售、提高价值P175包装策略：相似包装策略（节约成本）、差异包装策略、相关包装策略（放在同一包装内出售）、复用包装策略（奶粉铁盒）P176产品生命周期（名词解释）是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。它包括引

入期、介绍期、成熟期、衰退期。P184新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。认识阶段、说服阶段、决策、实施、证实阶段P187新产品扩散（名词解释）是指新产品上市后随时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。P190意见领袖的作用：1告知他人有关新产品的信息2提供建议以减轻别人购买的风险3向购买者提供积极的反馈

第九章 定价策略

P193影响定价的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素。P204定价方法包括成本导向定价法（目标定价法）需求导向定价法（认知价值定价法、反向定价法和差别定价法）和竞争导向定价法（随行就市定价法和投标定价法）。成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定销售价格。P206认知价值定价法（名词解释）：企业根据购买者的对产品的认知价值来确定的方法。P208随行就市定价法（名词解释）：是指企业按照行业的现行平均价格水平来定价。P209定价策略包括折扣与折让定价策略、地区定价、心理定价、差别定价、新产品定价、产品组合定价策略P211心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价（特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客）P212差别定价策略的四种形式（简答）：顾客差别定价：企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。产品形式差别定价，不同型号或形式的产品或服务分别制定不同的价格。产品部位差别定价。销售时间差别定价。

第十章 分销策略

P222分销渠道（名词解释）：是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或是帮助所有权转移的所有企业和个人。P225分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商的数目，分为密集分销（适用于便利品）、选择分销（选购品和特殊品）、独家分销P225独家分销（名词解释）这是制造商在某一地区仅选择一家中间

商推销其产品，双方签订独家经销合同P227影响渠道设计的因素（多选）顾客特性、产品特性、中间商、竞争、企业、环境特性P230评估渠道方案的三个标准：经济性、控制性、适应性P237渠道冲突的类型和成因：垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的成员发生冲突，如制造商与批发商。水平渠道冲突：指同一层次的成员发生冲突。如经销商之间的区域市场冲突。多渠道冲突，两条以上渠道向同一市场出售产品，如康伯公司在同一地区新建邮寄和超市两条渠道。P242物流（名词解释）是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点。P243供应链的特性（多选）复杂性、动态性、面向用户需求、交叉性P253订购点决策受以下三个因素影响：订购前置时间、使用率、服务水平

第十一章 促销策略

P258促销的本质是沟通P261影响促销组合策略的因素：1产品类型2推式与拉式策略3促销目标4产品生命周期5经济前景P264确定广告预算的方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法P267请列出4种以上媒体的优缺点（简答）：1报纸：灵活及时广泛，不易保存、表现力不高2杂志：针对性强保存期长，传播有限不及时3电话：触及面广，用户可能不接受4电视：感染力强触及面广，针对性不高成本高P272人员推销的缺点：成本高服务顾客有限P278销售促进（名词解释）是指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和增加经销商效益的各种市场营销活动，包括展览、陈列、演出等。P278销售促进分类：1针对消费者市场的促销工具（样品、折扣券、减价、赠奖）2针对产业市场的工具（折扣、商品、特殊服务）针对中间商的（购买折让、合作广告）针对推销人员的（红利、竞赛）P279宣传的促销作用（简答）：1卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路。2当某种产品的市场需求下降时，可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣3知名度低的企业可利用宣传提高知名度4公众形象欠佳的企业可利用宣传来改善企业形象5国家也可利用宣传来改善国家形象，增加观光客和国际资本P280宣传的优势和特征：宣传能使公众留下深刻印象，而广告很难做到这点。宣传不需要花钱购买媒体版面。特征：1高度真实性2没有防御3戏剧化表现

第十二章 市场营销计划与组织

P285市场营销组织（名词解释）：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。P286市场营销组织的目标：1对市场需求做出快速反应2使市场营销效率最大化3代表并维护消费者利益P300职能型组织的图要求会花（简答）营销副总经理下设营销行政事务经理、广告与促销经理、销售经理、市场营销调研经理、新产品经理P306建立组织职位要考虑的三个因素：职位类型、职位层次、职位数量。

第十三章 市场营销执行与控制

P315市场营销控制(名词解释)：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证计划的完成。P321考察企业盈利能力的指标（多选）：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率

第十四章 市场营销道德

营销道德（名词解释）是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素P349企业的社会责任（多选）：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境

第十五章 市场营销新观念

P364绿色营销（名词解释）：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者利益和环境利益的统一而开展的市场营销活动P369 4C的涵义和由4P转向4C的原因：

consumer cost convenience communication原因：一方面是产品同质化日益增强另一方面是消费者的个性化和多样化日益发展P377关系营销的层次（简答多选）基本型关系营销（人员将产品销售出去就不再与顾客接触）鼓动型关系营销（鼓励顾客在遇到问题时与公司联系）负责型关系营销（产品销售出去后，主动征求顾客意见）能动型(不断询问顾客关于改进产品用途的建议)伙伴型P379网络营销的涵义（名词解释）利用internet技术最大程度的满足客户需求，达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程。P380网络营销的最大优势是能及时、准确的获取顾客的需求信息。