中国元素广告创作趋向原因分析

中国元素广告创作趋向的原因分析

摘 要：中国元素与广告创作的关系是中国广告学界探讨的热门话题，也是业界近年创作的热点。这种趋向符合广告本质功能观演进的历时规律，体现着当今社会对传统文化的认同与重视，同时也是提高广告效果的需要。

关键词：中国元素；广告创作；趋向；原因分析

近年，中国广告学界与业界普遍存在着一种趋向，即对“中国元素”的重视与认同。本文从广告本质功能观的演进规律、社会对传统文化的重新认识以及对提高广告传播效果的需要三个层面展开论述，认为这一趋势的出现并非无因之果，而是有着深刻的理论积淀与时代背景。

一、广告本质功能观演进规律的历时观照

学界关于广告功能观演进历程的考量，大都以美国的广告发展为基准。自1704年美国第一条付费广告出现，至19世纪末期，广告始终被视作单纯的信息告知工具，即告知功能观时期。20世纪初至20世纪60年代，是以产品为中心的劝服功能观时期，广播电视媒介使信息传递更为便利，创作者开始关注广告的劝服购买功能。20世纪60年代至20世纪90年代，广告传播的着力点与诉求内容均发生了巨大变化，强调传达产品的附加值，被称作广告的诱导功能观时期。20世纪90年代以后，“整合营销传播”理论强调以满足消费者的需求为出发点，全面展开生产与营销活动，广告作为营销中的重要环节，开始了沟通功能观时期。

当今占据主流的广告本质功能观，处于由诱导功能观向沟通功能观过渡的初级阶段，其具体的外在表现仍是广告的诱导功能，却又是对传统诱导功能观的颠覆与升华，是对沟通功能观的整合与借鉴。“中国元素”在广告中的运用，正是这一处于特殊阶段的功能观于实践层面的最佳选择之一。在新的诱导功能观的观照下，广告的表现方式注重各种中国元素的融入，以此响应与提升消费者的审美感受；在创意层面，以消费者的切实体验为出发点，引发消费者内心的情感共鸣与认同。各种中国元素的使用，传达的是符合中国消费者内心深处的感受、气质、意韵及文化，画面营造赏心悦目，意境表达深沉悠远，氛围渲染激荡感人。 二、社会对传统文化认同与重视的现时契合

当代的中国文化构成大约可以分为三个部分：自近代开始渗入中国的西方文化、建国后至改革开放前的政治文化、延绵至今仍具有重要影响的传统文化。西方文化的侵袭在改革开放后愈演愈烈，其负面影响早已被推至风口浪尖；政治文化强行从意识形态上割裂当代与传统文化的脐带，造成中国文化的断裂；传统文化精华部分以顽强的生命力与存在价值流传数千年，孕育与巩固着中华民族的人格构成、道德标准与人际交往的规范，是我们应予以继承与发扬的模板参照。同时，在物质文明高速发展、精神文明相对匮乏的时代，更凸现了传统文化精华部分的重要借鉴意义。当今社会倡导的价值观与道德规范，早已深深打上了传统文化精华的烙印，各层面对传统文化的认同与运用，更加促进了人们对传统文化批判性继承

的广度与深度。

广告是一种信息传播活动，也是传统文化表现与发挥作用的载体。从表层来看，广告以商品信息的传递提供着消费指南，启发着消费者的购买选择；从深层考虑，广告作为一种文化传播行为，以其提供的文化角度的认知方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉。运用广告这一载体，在为产品宣传服务的同时，传递传统文化精华部分的积极价值，使受众树立正确的价值观念、伦理道德，应成为当代广告人广告创作中的重要选择。 三、提高广告传播效果的创作需要

广告效果具有三个层次的内容，即广告的认知效果、态度效果和行为效果。法国的广告人 robert 曾经说：“我们用来呼吸的有氧气、氮气，还有广告。我们畅游在广告的海洋中。”我们的生活就是被广告所包围。然而，国外的一份调查报告显示，一个家庭平均每天通过各种媒体，能够接触到1100余则广告，而使他们真正记住的只有3～4则。因而，引起消费者注意，使消费者“真正记住”，理应成为广告创作首先考虑的问题。广告首先应做的，是实现其认知层次和态度层次的效果，即广告要引起消费者的注意，激发消费者的兴趣。

什么样的广告最具引发消费者注意与兴趣的能力呢？巴格比做过一次双眼竞争实验，证明了符合本民族文化特点的广告更有利于引发消费者的注意与兴趣。该实验让消费者通过类似于双筒立体镜的装置去看两个不同的画面：一边表征美国的文化特征，另一边表

征墨西哥的文化特征，两者的画面数相等，随机呈现在双筒镜的两边。12名美国人和12名墨西哥人参加了实验，实验要求他们在观看的头15秒内报告，先看到的是哪一种画面。结果见下表： ■

从巴格比的实验中，我们可以得出结论：不同文化背景的人，对于富有自己民族文化特色的画面更加敏感，符合本民族文化特色的广告更有利于成为知觉的首选对象。因此，在广告中注入中国传统文化元素，更有利于引发中国消费者的注意与兴趣，从而提高广告传播的认知效果与态度效果，最终实现行为效果。