明星直播带货对大学生冲动性购买的影响研究

响研究

[摘要]

在互联网这一大的发展浪潮下，学生的购买结构不断变化，呈现出多元化、奢侈化、超前化和冲动化的特点，基于明星的直播带货的背景下，本文分析产生冲动性购买问题的原因，并提供解决问题的对策，助力大学生树立正确消费观。

[关键词]大学生；直播带货；冲动购买 1引言

当下冲动性购买行为对个人的生活和社会的发展都起着潜移默化的负面影响。

[1]随着人民生活水平不断的好转、互联网科技和电子商务的快速发展，电商平台

兴起了“直播购物”新型购物模式[3]。此购物模式与以往的电商线上购物具有一定差异，在直播电商中，主播在播购物平台以现场视频传输的方式把待售商品展示给潜在的客户；同时，将线下消费者购买产品的场景以视频方式还原，并展示给直播观众，并且时不时地与观众进行弹幕或是喊麦互动。在人们的视野中出现了“直播一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦等明星的主播。由于基础设施、运营模式和用户基础等条件的完备性，在淘宝平台中快速形成了完整的电商直播产业链[4]。从商家角度来看，冲动购买行为能够帮助商家累计销售量，使商家获得一定的利润，但一系列的冲动购买行为会引发学生自身超前消费、经济超支等问题，还有可能会引发挫折和罪恶感等消极情绪，研究明星直播带货对于大学生冲动性消费的影响具有一定的研究意义。

2直播电商与消费者心理 2.1直播电商的含义

直播电商是以传统电商模式为根基，从而借助相关直播平台的一种新型电商营销模式。从本质上来讲，它是借助直播方式获取最大化的流量，使消费者获取良好的直播观看体验，从而产生购买展示商品的欲望，最终达成交易[6]。消费者在观看直播的同时，对商品的认识和想法，都可以通过互动的方式表达出来，针对不同粉丝的个性化需求，主播也可以将合适的商品推荐给他们[7]。

2.2直播电商中的消费者心理

区别于以往的传统电商购物，消费者在新型电商模式下获得产品的成本更低、数量更多。[2]对商品产生需求、购买意愿和动机等多个方面是消费者在心理上的具体行为表现。在直播电商平台中引入营销模式，影响过程主要包括认知阶段、诱导阶段和意志阶段[8]。在意志阶段中，通过对设计性、实用性、功能性等方面深入研究，可以了解消费者的痛点，而能够将商品内在特性的差异显现出来的方面是商家营销精力投放的重点。

3大学生购买整体现状 3.1消费内容的多元化

当下中国经济的不断发展主要依赖于消费者消费能力的不断提高。而大学生作为这一时期消费者的主力军更是起着至关重要的影响，据相关资料显示，大学生在娱乐和消费领域多位于互联网，消费规模甚至达3800亿元。

3.2消费对象的奢侈化

随着消费能力的不断提高，部分大学生消费者对更高质量生活的追求不断提高，[5]于是乎在现实经济社会，有一部分人开始更加关注一个新的消费概念———奢侈消费。根据高盛的一份研究报告披露：2004+年中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，成为世界上第三大奢侈品消费国。“消费至上”成为了大学生的一种消费理念，奢侈消费则成为当代大学生自我标榜的一种重要的生活方式。

3.3消费方式的超前化

在如今“互联网＋”模式日益变化扩大至生活方方面面的现状下，消费同样也搭上了这列快车。今非昔比，现在的互联网技术突飞猛进，如今的大学生作为新一代社会主力军，追求个性、独特的消费方式，他们通过手机、电脑、平板等产品亦或是通过直播间、微信群、QQ群等云端购买产品；且不同于老一代的支付方式，而是使用支付宝、微信进行线上支付。

3.4消费过程的冲动化

一场商业消费心理学的大战中，商家利用最多的就是人类的“不理性行为”。这种购物行为就是我们常说的“冲动行为”。行为经济学结合心理学及经济学为基础，来研究影响决策过程的心理因素，揭开消费者非理性经济而影响行为的真面目。当各大直播走进移动客户端，网络直播作为一项新的网络传播形势如雨后春笋般迅猛发展，00后大学生的消费行为更加趋于冲动。

4明星直播带货对大学生冲动性购买的影响 4.1网络口碑数量与冲动性购

目前网络环境下，不管是传统的消费方式还是时下热门的网络消费，冲动性购买现象都层出不穷，与传统消费相比，网络消费不仅降低信息获取成本，提高相关产品信息的数量和传播途径。多种研究结果显示，网络评论和口碑数量对产品销售量有着显著的影响，消费者极容易打破自身谨慎购买的原则，造成冲动消费行为。

4.2网络口碑类型与冲动性购买

网络口碑类型分为两种，主观评价型和客观事实型。主观评价型传递出来的是购买者真实的想法和中肯的建议，容易引起消费者的心理共鸣，提高自身对产品的认可度。客观事实型是商家通过对产品物理特征为主要描述点，主观强调自身产品的优点，打造具有影响力的口碑，该类评价信息价值度不高，易造成迷惑消费者的影响。

4.3消费者冲动特质的调节作用

冲动是情感特别强烈，理性控制很薄弱的心理现象，冲动性体现在缺乏远见、缺乏计划的行动下对外界刺激做出的反应。高冲动性消费者在应对外界刺激是做出的相关反应尤为强烈，网络口碑作为对冲动性购买的刺激因素之一，对冲动性的消费者存在着很强大的影响作用。

5研究结论与建议 5.1研究结论

在直播电商平台中，消费者的冲动购买欲望受到主播的直接影响。在影响消费者购买商品的各个因素中，直播商品价格促销和视觉吸引力的影响力较高。降低直播商品的价格能够激发消费者的冲动购买欲望，也可以通过对产品试用、现场展示，从视觉上对消费者带来直观冲击；在商品满足消费者需求的情况下，能够直接提升其购买欲望。

5.2研究建议

（一）对于大学生消费者而言

伴随着互联网浪潮的快速发展和相关社交平台的不断丰富，大学生应当在这一时代潮流下抓住时机，借助新型的直播带货方式，贫困助农，为个人、为社会都能创造出更高的价值。但自身也要不断提高约束力，树立正确的人生观、价值观和消费观。

（二）对于电商平台而言

电商平台应牢牢抓住大学生消费者对直播趣味性、商品吸引力、直播可知性这三个特点。除了不断提高直播项目的趣味性之外，必须更加客观真实地向在直播间的大学生消费者们展示产品相关的外观、质量、材质和存在的优缺点等。

（三）对于而言

相关部门应当不断加大对各类直播的监管力度，让支付宝、微信等具有支付功能的企业专门为大学生设立一个平台，在这个平台上可以定期从学生的生活费里扣除一定的金额用来存钱，帮助大学生养成存钱的习惯。

（四）对于高校而言

高校应当不断对大学生灌输正确的消费观念，对他们的消费行为进行理性引导。将大学生良好的消费观念和行为作为校园文化建设的重要组成部分，树立良好的校风建设。[9]不仅如此，各高校还可以开设有关理性消费方面的课程，组织专门培训或开设相应的消费教育课程和消费知识讲座，提高对不良消费的抵抗力。充分利用校内资源。

参考文献

[1]杨烁.大学生物质主义对冲动购买行为的影响[D].吉林大学，2021.DOI:10.27162/d.cnki.gjlin.2021.005637.

[2]张敏，张哲.网络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响[J].软科学，2015，29(10):110-114.DOI:10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.24.

[3]刘军跃，刘宛鑫，李军锋等.基于SOR模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[J].重庆理工大学学报(社会科学)，2020，34(60):70-79.

[4]刘铮.基于SOR与理性行为模型的大学生使用消费金融工具行为影响因素及机理研究——以“蚂蚁花呗”为例[J].金融理论与实践，2020(7):59-66.

[5]刘新影.当代大学生消费现状及对策[J].广西质量监督导报，2020(06):220-221.

[6]冯俊，路梅.移动互联时代直播营销冲动性购买意愿实证研究[J].软科学，2020，34（12）：128-133，144

[7]徐莹，肖玲玲.电商直播情境下大学生消费参与行为与驱动因素分析[J].商业经济研究，2021（3）：55-58.

[8]李洁.农村电商直播对消费者购买意愿影响研究[J].中国商界，2021（Z1）：122-123.

[9]杭宇,许清玲.新媒体下网红经济对大学生消费行为的影响研究[J].内蒙古科技与经济,2021(10):58-60.