囫竺苎篁 洞悉市场营销环境 捕捉市场机会 ——以我企２００８下半年的生铁营销实例进行分析 口芬 （山东金岭铁矿，山东淄博２５５０８１） 摘要：企业的生存和发展依赖于正确的市场营销战略，而正确的战略总是和发现与捕捉市场联系在一起的，并以良好的机会为 基础。战略是否正确，关键是看这个战略能否适应环境和市场需求的变化。如果营销主管和营销人员能把握市场环境的变化，并在变 化中不断发现、寻找和预见市场的需求，那么企业就具有较强的竞争能力。 关键词：市场营销环境捕捉营销策略竞争需求 市场营销环境主要由企业据之制定 相应营销策略的不可控行动者和力量组 成，它们处在企业营销管理机制的外部， 并且影响企业管理当局同目标顾客之间 发展或维系成功交易的能力。企业的营销 人员需要经常地调节策略以适应正在变 化的环境，并要亲自观察正在改变的环 境，要依赖市场情报系统和市场调研系 走，并在四月份这一传统旺季需求达到了 顶峰。下半年因钢材市场走势趋弱、港口 库存积雁严重，以及市场对奥运期间河 北、山东等区域钢厂减产的预期愈演愈 烈，最终导致进口矿市场严重供过于求。 随着奥运会的召开，市场并没有向往年一 样迎来照例的“金九银十”；随之而来的 却是历时两个多月的连续暴跌，截止到 １０月１５日，６３．５／６３％印度矿石期货的价 格由年初的ＣＩＦ１９５美元／吨下跌至 ＣＩＦ６５美元／吨，跌幅高达６０％以上，历 史罕见。据统计我国主要港口的铁矿石库 存量也达到创纪录的８９００万吨，这一数 量完全可供我国钢厂３．４个月的生产需 求了，量大价高的铁矿石为后市价格的突 变埋下了一颗定时。 ２）焦炭：上半年受国家和煤矿安 全事故因素影响，煤源紧张价格猛涨，加 上征收煤炭可持续发展基金、加大排污费 征收力度和公路治超等性因素，焦化 企业成本大幅上升，焦炭市场在需求及煤 价的带动下，从年初的１７００—１８００元／吨 的水平，经过几次涨价后，在６、７月份大 涨到３２００．３３００元／吨的水平，涨幅达到 ８０％；８月份市场开始下跌，由于钢材市 场逐渐走入低迷，对焦炭市场的需求不 旺，企业库存大增；出口市场则是随着关 税上调，成交清淡，港存增加。一些焦化企 ｄｉｅ１ｅｃｔｒｉｃ ａｎｄ ｆｉｌｅｔａｌ１ｉＣ ｉｎｃ１ＵＳｉｏｎｓ．Ｊ 业为了回笼资金，相继降价“跳水”促销。 进入９月份后直到１Ｏ月，随着市场需求 的急剧下降，价格也呈现加速下滑的趋 势。这对钢铁企业来说无疑是降低产品成 本的好消息。 统，以便更确切地把握好环境变化的方 向。通过建立一个早期营销警示系统，企 业就可以为了迎接市场营销环境中的新 挑战和新机遇而相应地改变营销策略。尤 其今年我企在进入第四季度“恶劣”的钢 铁市场环境中，勇敢地面对这场残酷的现 实进行极限挑战，通过洞悉市场营销环 境，改变营销策略，捕捉市场机遇，不仅降 低了生产成本，赢得了一定经济效益，还 扩大了本企业在钢铁市场的占有率。 一３）生铁：我们销售的主要产品就是生 铁。２００８年，在出口方面，我国进一步调 整钢材出口关税，在今年１月１日，国家 对已经征收出口关税的生铁等钢铁初级 产品的税率由２０％提高至２５％，出口生 铁明显下降。在国内销售方面，上半年因 铁矿石和焦炭等原料价格的上涨，下游钢 材产品旺盛的需求，又加上因举办奥运 、认真分析市场环境，准确把握市场 运行动态 １．企业的宏观环境分析 １１铁矿石：随着国内钢铁行业的迅猛 发展，对铁矿石资源的需求也在不断提 高，然而，我国铁矿资源缺乏，品位低，所 以国内的钢铁企业有５０％以上铁矿石来 源于进口，显而易见，这给中国钢铁企业 长期自下而上产生了很大的压力。年初， 承袭２００７年的强势，进口矿市场高开高 的带隙结构及传输特性。通过改变光子晶 体的结构参数，能够改变它的带隙结构和 传输特性。在光子晶体的带隙结构中引入 会，进行节能减排、淘汰落后产能等因素 生铁供应，使得供需矛盾扩大，在成 本推动和需求拉动的双重作用之下，国内 牛铁价格一路上行，不断突破历史新高； 下半年从６月下旬开始，受国际金融市场 动荡向实体经济扩散影响，我国钢材出口 大幅减少，国内宏观经济进入周期性调 整，国民经济增速减缓，影响了对钢材的 需求，导致钢铁行业进入下行通道，国内 大部分钢铁企业纷纷限产检修及停产，大 幅打压采购价格并停止采购，直接导致生 铁需求锐减。生铁由６月份最高时的 ４９８０元／吨降至１０月２３５０元／吨，跌幅 达到５３％。在这种高成本低产品的过渡 期，钢铁企业的日子显然是最难熬的，如 ＡｐｐＩ Ｐｈｙｓ ８７（２０００），８２６８． ［２］ Ｓ．Ｅ． Ｂａｒｋｏｕ， Ｊ． Ｂｒｏｅｎｇ ａｎｄ Ａ． Ｂｊａｒｋｌｅｖ． Ｓｉ ｌｉｃａ—ａｉ ｒ ｐｈｏｔｏｎｉＣ ｃｒｙｓｔａ１ ｆｉｂｅｒ ｄｅｓｉｇｎ ｔｈａｔ ｐｅｒｍｉｔ Ｓ ｗａｖｅｇｕｉｄｉｎｇ ｂｙ ａ ｔ ｒｕｅ ｐｈｏｔｏｎｉｃ ｂａｎｄｇａｐ ｅｆｆｅｃｔ，Ｏｐｔ 缺陷，使得某种波长的光可以在光子禁带 中传播，且其传播方向与缺陷方向一致， 可以达到控制光在其中传输的目的。光予 晶体优越的光学特性使之成为光通信最 有希望的基础材料之一。◆ 参考文献： 【１】Ｍ．Ｑｉｕ ａｎｄ Ｓ．Ｈｅ，Ａ ｎｏｎｏｒｔｈｏｇｏｎａ１ ｆｉｎｉｔｅ－ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｔｉｍｅ—ｄｏｍａｉｎ ｍｅｔｈｏｄ ｆｏｒ ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ ｔｈｅ ｂａｎｄ Ｓｔ ｒｕｃｔｕｒｅ ｏｆ ａ ｔｗｏ—ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａ１ ｐｈｏｔｏｎｉＣ ｃｒｙｓｔａ１ ｗｉｔｈ 何降低生产成本是企业首要解决的问题。 ２．企业微观环境分析 １）生铁的销售客户：几年来，我企产 品销售计划分两部分：８０％以生铁销售： ２０％以铁水销售。其中生铁销售主要是以 Ｌｅｔｔ ２４（１９９９）．４６． ［３］娄淑琴，王智，任国斌．具有复介电常 量二维光子晶体的特性研究．光学学报， ２００４，２４（３）：３ｌ ３—３１ ７． 大型钢厂为主，如山东的济钢、莱钢，河北 的韩钢，广东的广钢等，８０％以上生铁是 满足他们的需求，并与他们建立了长期友 好的合作伙伴关系；剩余小部分生铁卖给 信誉好的散户。铁水主要满足周边地区近 距离的小型钢铁厂，由于铁水的生产程序 比生铁少了一道工序，所以生产成本低， 经计算每吨铁水可节约成本５Ｏ元。同样 对客户来说使用铁水也能节约一定的生 ［４］Ｈ．Ｇ．Ｔｅｏ，Ａ．Ｑ．ＬｉＵ，Ｊ． ｓｉｎｇｈ， Ｄｅｓｉｇｎ ａｎｄ Ｓｉｍｕ１ａｔｉｏｎ ｏｆ ＭＥＭＳ ｏｐｔｉｃａｌ ｓｗｉｔｃｈ ＵＳｉｎｇ ｐｈｏｔｏｎｉｃ ｂａｎｄｇａｐ ｃｒｙｓｔａ１． Ｍｉｃｒｏｓｙｓｔｅｍ ｔｅｃｈｎｏ１ｏｇｉｅＳ ｔｏ （２００４）． ４００－４０６． ——厂 竺苎篁 圆 产能源，降低生产成本，总之从成本角度 上考虑对双方都是利的。但是，由于铁水 是液体的，所以运输存在困难，其中受凝 固时间的影响不能远距离运输，另外运输 数量受容器的不能大量运输，因此我 企的销售策略是以生铁销售为主，铁水为 辅。但下半年以来，随着国际金融危机的 浅谈我国现阶段人）ｃＩ资源向入）ｃＩ资本的转化 口齐 丽 （青海民族学院，青海８１０００７） 蔓延，大型钢铁企业纷纷减产、停产，而且 涵，主要从三个方面理解。人力资源向人力资本转化的对策，主要有四个方面。 我们的主要客户济钢、莱钢、韩钢也宣布 关键词：人力资源人力资本 停止对外收购生铁，这一下就打乱了我们 几年来的销售计划模式。 ２）矿粉的运输：我们现货采购的矿粉 摘要：人力资源与人力资本概念的界定及其特征。人力资源向人力资本转化的内 大都是在日照、岚山、黄岛等较大港口，矿 粉运输采用招标的方式，中标单位组织运 输。由于本企业具有资金充足和信誉好的 优势，前来招标的单位较多，竞争也很激 烈。他们为了中标，尽力降低标价，大多比 市场价低，这的确给我们企业节约了一定 的成本。下半年来，钢铁市场的不景气，矿 粉的需求也降到了最低水平，运输车队受 此影响较大，进入第四季度时，许多运输 车队为了降低费用，纷纷申请报停。另外， 一旦其它钢厂需求量增加，提高运价，这 给运输单位组织车辆运输造成了一定困 难。 二、针对市场环境分析的情况，及时 调整营销策略 １．调整采购策略，降低生产成本 在产品价格低，销售困难阶段，我们 采取了“低成本运作”的指导思想：即采用 粗料，适当降低矿石采购品位；焦炭和高 炉煤在保证正常供应的前提下，遵循“少 采购、勤采购”的策略；全面压缩原料库 存，开辟采购渠道，尽量选择信誉、质量较 好的大中型生产供应商，通过比较压低价 格，对部分辅料及运输采用招标，严格货 场管理，最大限度减少原料在储存、运输 过程中的损耗，采取更加灵活的支付方 式，适当增加应付款，保障我企的现金流 安全，利用买方市场的有利条件，全力争 取合同条款的主动权，使之有利于我方。 在铁矿石采购方面，通过跟踪市场，准确 判断了市场的阶段性底部，抓住市场低迷 下的机会，在分析后市印粉涨价的基础 上，及时决策定购三批印粉和两船期货共 计１５万吨，为矿节省采购成本１０００万元 以上；在焦炭采购方面，按照性价比最优 原则，加大周边及省内焦炭采购，在各大 焦炭厂商加大车皮重量的情况下，通过及 时沟通，将超出来采购计划焦炭按后市低 价格进行结算，我们采取各种措施，在保 证供应的同时，大大降低了原料成本。 ２．多种措施并举，解决运输困难 一是适当增加期货采购，选择运输能 力较强、服务较好的港口作为目的港；二 是选择具有实力、信誉好的运输单位招 随着知识经济的发展，人们对人力资 人力资源的能动性就无法充分表现出来。 源和人力资本的认识逐步深入和明确，对 ２．时效性。人力资源是以人为开发对 二者的概念的界定也趋于完善和科学。随 象的，就个体人力资源来说，一个人的生命 之，现阶段，我国学术界和实际工作者对 周期是有限的，因而它的形成、开发和利用 人力资源向人力资本转化的内涵认识越 都要受到时间方面的，具有时效性特 来越深刻。 征。这个特征是一个规律。人力资源的开发 一、两个概念的界定 和利用必须遵守这个规律。合理配制和有 从经济学分析，人力资源就是指一个 效使用人才，使人力资源的形成、管理和 国家或地区一定数量具有体力和智力潜 使用处于一种动态的平衡之中，在有效期 能、尚未进入社会生产过程的人群所构成 限内，最大限度地发挥其应有的作用。 的资源，亦称第一资源。它的主要特征是： ３．再生性。人力资源与一股自然资源 能动性、时效性、再生性和社会性。 不同，它主要基于人口再生产和劳动力的 １．能动性。人力资源是唯一的主体性 再生产，因而人力资源具有再生性特征。 可再生资源。它是“活”的资源，具有能动 这种特征，是通过人口总体内各个个体的 性的特征。能动性是人力资源的首要特 不断替换更新和劳动力的“消耗一生产一 征，是与其他一切资源最根本的区别。在 再消耗一再生产”过程表现出来的。因此， 经济社会的发展过程中，人力资源的能动 人力资源的再生性除受生物规律支配外， 性发挥着极其重要的作用。人力资源能动 同时，还受到人类自身意识、意志等因素 性的开发与利用，是通过拥有者自身的活 的影响和制约。人力资源不但不会在开发 动来完成的。衡量一个社会对人力资源开 与利用中消耗掉，而且可以在利用中再 发程度如何，就看其人力资源能动性发挥 生，在利用中增殖。因为人力资源具有无 得如何。同时，人力资源的能动性还突出 限开发的潜能与价值。 地表现为创造性。在人类劳动生产过程 ４．社会性。人是社会的主体，人力资 中，人力资源是唯一起创造作用的因素， 源必然受民族文化和社会环境的影响，具 只有人力资源才能承担经济社会发展、各 有社会性。从根本上说，它是一种社会资 种创新活动，否则，没有人类的创造性，经 源，人力资源的开发和利用是在社会这个 济发展、社会进步、创新活动将无从谈起， 大环境中得以实现的。正是因为人力资源 标，建立起运输公司互相竞争机制，增加 销售策略：将产品主要定位于铁水市场， 合同条款对运输公司的性规定；三是 将客户定位于资金链较好的中小钢厂；产 充分发挥我企资金优势，及时分批与承运 品组合以铁水为主，炼钢铁、铸造铁为辅； 单位结算，增强其付款能力，即使价格不 目标区域市场以周边及省内钢厂为主；合 高，也有较强的竞争力；四是加强对运输 同签订争取小批量，多订单，一单一议，最 公司的监管，驻港人员加强沟通协作，货 大限度减少库存；采用预付款形式销售保 场加强服务。 证及时回款，确保了我企资金安全；树立 ３．调整销售策略，拓宽销售渠道 服务意识，加强与客户问沟通，做好客户 进入第四季度，我们生铁销售面临前 接待、开票、生铁发货等售前、售后工作， 所未有的严峻形势。虽然到十一月份，受 及时了解并满足客户要求，稳定客户。 国家经济刺激方案的陆续出台使得信心 广大营销人员转变观念，树立推销的 提高，部分钢厂生铁库存消耗殆尽，以及 思想，变压力为动力，不断开发市场，经过 下游钢材市场个别钢种出现回温等因素 大家共同的努力，准确地把握了市场的行 影响，中小钢厂陆续恢复采购，价格出现 情变化，生铁价格由最低时的２３５０元／ 小幅反弹，市场止跌企稳，但生铁处于买 吨提升到１２月底２６５０元／吨，准确抓住 方市场的状况没有根本变化。我们通过深 了市场节奏，达到了产品销售创效的目 入市场调研，进行市场细分，及时调整了 的。◆ — 画 广＿Ｔ一
