黄酒营销策划方案

黄酒营销策划方案

篇一：绍兴黄酒营销方案 黄酒的潜在市场

1、黄酒作为一种低档酒精度、高营养、保健型的酒种，很适应当今人们由于生活水平提高而对饮料酒品质的要求，因为现代酒类消费，从嗜好性饮酒，向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，人们已摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的愚习，开始树立取低度、摄营养以调适、养护身心的新价值取向，向来被认定是中老年人士的最爱，渐渐的走进年轻人的世界，以饮黄酒为时尚。

2、黄酒除了药用消费之外，还有一个巨大的消费市场，即烹饪用酒。嘉善黄酒之所以占领上海大市场，是因为他们首先占领了上海人的厨房。

3、中国餐馆用酒，目前全世界开设的中国餐馆有10万个左右，吃中国菜、喝中国黄酒，可以说是最佳搭配、最好享受。

4、华侨用酒，华侨逢年过节一般都希望喝上中国黄酒，以寄思乡之情。据统计，国外现有华侨3000余万人，若每人每月饮用500克黄酒，其年销售量也在15万吨左右。

5、驻外使馆用酒，1988年自国家礼宾工作改革以来，绍兴黄酒被列为国宴专用酒，我国驻外使馆的外事活动中绍兴黄酒的用量不断增加。

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6、旅游、礼品用酒，只要改进黄酒的包装，增加些滋补、健身型酒，使其礼品化、工艺化、高档化、系列化，在旅游、礼品领域中也有较大需求量。

黄酒市场在增长：目标受众是年轻人以及青壮年市场：竞争对手是啤酒、红酒洋酒等一些酒产品企业。

黄酒市场正在发生的变化：由中老年消费群体向青壮年消费群体发展，酒精度下降，产品包装上由原来的坛子装变为时尚的修长身材，透明玻璃瓶装。黄酒的黄金销售时期为冬季，正在演变为四季都是旺季。黄酒的消费理念和消费心态也在变化，黄酒的品牌效应也不断提供。为了适合年轻人的口味，黄酒有了新的喝法和制造黄酒的原料上也有了改变。在黄酒的销售方法上也都融入了现代元素，黄酒市场扩展到商务宴会和婚庆宴席等特殊消费活动。黄酒不再单单只是作为保健酒消费，也作为一种消费时尚，一种流行，一种身份的象征。当今很多年轻人可以成为黄酒市场的主要消费群体，年轻人时尚，他们会引导消费的潮流，而且对黄酒的口味要求较高，黄酒的消费有年轻化的趋势，其定位也逐步向年轻消费者倾斜。例如500毫升的瓶子变为360毫升的就体现了这一点。年轻消费群体对黄酒口味的要求就体现了消费者是注重黄酒质量的，因此可以生产多档次的黄酒。因为消费的收入各不相同，因此，黄酒的生产也要针对不同的消费群体。年轻的消费群体注重黄酒的口味，而有的年龄较大的消费者注重黄酒的养生保健的功能。因此该市场是可以按定价、质量、年龄、收入、产品用途来细分的。

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黄酒的SwoT分析：

优势：黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在三大酿酒业占有一席地位。酿酒技术独树一帜，成为东方酿酒业的典 型代表和楷模。黄酒属于低度、营养、保健型的酿造酒，黄酒比较符合现在饮酒的消费理念。黄酒的原料都是用粮食所酿造的，而且有一定的药用价值。现在黄酒的包装当次在不断地提高，黄酒就藏不坏，而且成本较低，附加值高，具有增值效应。

劣势：黄酒虽然在中国拥有比较悠久的历史，但是现在在大多数消费者心中的地位不是很高，而白酒，啤酒，葡萄酒，红酒仍然是大多数消费者的首选。消费者对于怎么正常的饮用黄酒还存在误区，也没有良好的销售渠道，对于黄酒来说是一个很大的劣势。

机会：随着消费者的消费观念的变化，对白酒的销售量在下降，而且国家的对黄酒具有引导的作用，这样对于黄酒来说是一个很大的机遇和挑战。

威胁：黄酒与白酒、葡萄酒、红酒、啤酒相比，黄酒在消费者心中的地位不高，缺乏知名度，若不能迅速形成规模效应，这样对黄酒的发展是相当不利的。各个黄酒的生产企业之间原料、工艺的差异以及营销思路的相左，使整个行业之间的合力效应明显不足，这样不利于黄酒在中国市场的发展。 安吉乌毡帽酒业 1品牌知名度

安吉乌毡帽商标“乌毡帽”品牌由多年前的130万元的品牌价值达到现

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在8000万元都不卖掉的品牌价值。“乌毡帽”品牌从20XX年的130万元的价值达到了300万，20XX年达到了8000万元的品牌价值，20XX年达到1亿的品牌价值，目标：计划品牌知名度再提高 30%~50%左右，品牌价值到20XX年达到1亿3千万的到一亿5千万前后。努力使品牌知名的提升持续稳步提高。加强广告推广和人员宣传，让消费者了解这个品牌。 乌毡帽的销售数量：

销售数量目标：日销售数量五千瓶

月销售数量十五万瓶年销售数量目标两百万瓶 篇二：黄酒营销策划书 绍兴会稽山黄酒营销策划书 一、 二、 1) 2) 3)

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束

语...............................................................................................................................................6 一、前言

黄酒是民族特产，属于酿造酒，惟中国有之。说起黄酒，人们几乎都想到浙江绍兴，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，为酿制绍兴酒提供了得天独厚的优质水源。 从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，江苏、浙江、上海、福建历来是我国黄酒的主产区和主销区。苏州又是江苏的主要产销区之一，因此，选择南方的重要城市苏州作为本次营销的首选目标，作为一个突破点以希望打开全国市场。 二、营销状况分析 1)市场分析

黄酒行业势单力薄。黄酒规模企业20XX年的产量为134万吨，五年的复合增长率高达17.6%；20XX年的收入为97.77亿元，十年复合增速为17.87%。

但黄酒规模企业的产量预计是啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒中最少的；收入也是饮料酒中最少的，动态的看，黄酒近五年的收入复合增速约为15.38%，略高于啤酒的12.32%，但远低于白酒的28.42%和葡萄酒

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的24.56%。微观层面，黄酒的规模企业数量要小于其他酒种，规模企业的平均收入也低于其他酒种。黄酒行业整体盈利能力也偏低。20XX年黄酒的行业利润率只有8.87%，低于较为赚钱的白酒和葡萄酒，但稍高于竞争更为激烈的啤酒。

黄酒消费具有较强的区域性和季节性，自古以来，就有“南黄北白”之说。预计浙江的消费占全国的30%左右，上海占全国的13%左右，江苏占全国的13%左右，浙江、上海和江苏的黄酒消费约占全国的50%以上。黄酒行业突破区域瓶颈关键在持续创新，例如高度黄酒对消费区域的突破。黄酒消费还具有一定的季节性。从行业产量数据看，第一和第四季度的产量是全年高点，即黄酒销售旺季。 2)产品分析：黄酒特点和用途

传统的饮料酒，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，非常适合当今人们对饮料酒消费需求变化的新趋势，因此，黄酒业只要开发出适合市场需要的产品，并做好市场导向宣传，必将引起更多消费者的关注，并最终为黄酒消费营造出一种时尚、健康的氛围。

黄酒具有独特的保健功效和药用价值。黄酒既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料。在中医处方中常用黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。而绍兴酒作为黄酒中的精品，其药效作用较一般黄酒更显卓著。

除了具有丰富的营养和药用价值之外，黄酒还可用作烹调佐料。特别是用绍兴酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所采用的原料和特殊酿造工艺所形成

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的丰富营养成份有着密切的关系。目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒。

黄酒的文化内涵，与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。 会稽山黄酒的产品应注重黄酒的文化内涵和保健功效。 3)竞争对手分析：

主要竞争对手有：古越龙山，金枫酒业，塔牌，以及啤酒，白酒和红酒等产品。 1.古越龙山

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒、白酒生产，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，近年来，公司市场占有率、覆盖率不断上升，。古越龙山经过十余年努力，公司已经建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售网络 2.金枫酒业

金枫酒业的前身是上海第一食品，20XX年开始剥离了食品业务，专注于黄酒业务，并更名为金枫酒业。主要产品为和牌和石库门。主要集中在上海市场，从20XX年年报来看，收入的87%来自于上海市。 3.塔牌

塔牌作为我国最著名的黄酒出口品牌，是黄酒餐饮市场以及中高档市

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场的激活者。塔牌从餐饮渠道切入运作中高端产品，并在价格设置、利润空间、年终返利等方面都很好的照顾到了通路各个环节的利益，因此一举在中高端市场奠定了自己的品牌优势。 4.啤酒

啤酒的主要消费群体以青年为主。国内有名的有青岛，雪花，燕京，哈尔滨啤酒等 5.红酒

红酒相对于其他的就略显高档，大多在重要场合饮用。国内热销的有长城，张裕，武龙，王朝，长白山还有其他外国红酒。 6.白酒

白酒是中国特有的一种蒸馏酒，白酒之酒液清澈透明，质地纯净、无混浊，口味芳香浓郁、醇和柔绵、剌激性较强，饮后余香，回味悠久。主要有茅台酒，西风酒，五粮液，泸州老窖，汾酒等。 4)消费群体和需求分析 1、消费人群的基本消费形态

黄酒消费者的消费年龄段分为两个层面，老年消费人群和青壮年消费人群。老年消费者，这部分人群的主要消费渠道集中于商场合超市消费，购买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒，其中购买桶装者占比略大。消费主要原因是饮酒习惯和关注身体健康；青壮年消费者，这部分人群大多生活在上海、浙江、江苏等地，或者是在这些地方工作，因为受当地人生活的影响，进而形成消费习惯，他们的消费场所主要集中在酒店，这类消费群体更在意黄酒档次，一般追求产品的品牌影响力

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和文化思想。 2、消费者地域分布

通过调查得出，目前黄酒的消费者仍然主要集中在“六省一市”，即浙江、江苏、福建、江西、安徽、山东和上海。比如浙江的杭州地区和绍兴地区，江苏的无锡、常州以及苏州，还有福建的福州和泉州等地。 3、消费者对黄酒的需求分析

随着生活水平的提高，消费者对于黄酒消费有了一定的变化。首先从功能上看，消费者对于黄酒的功能提出了一个新的要求，那就是“营养健康”；其次从口感上看，黄酒分为干型、半干型、甜型、半甜型、还有浓甜型黄酒，大部分消费者比较喜欢半干型黄酒和半甜型黄酒，其中半干型黄酒和半甜型黄酒的消费人群也是不一样的，一般情况下，50岁以上的消费者会把半干型黄酒作为自己的首选，而50岁以下的消费者则会选择半甜型黄酒。

在进行黄酒的选择时，品牌是决定消费者购买黄酒的首要考虑因素。但是根据一部分消费者的反馈，目前黄酒市场的品牌格局不是很稳定，一般的消费者对这方面的认识比较欠缺，广告以及促销活动对于消费者的影响会比较大。而对于产品的质量，一般的消费者表示自己没有能力去进行鉴别，他们通常只能根据产品的色泽以及口感进行一个大体的认识。此外，一些消费者反馈：希望黄酒的包装能够像白酒、啤酒一样新颖时尚一些，这样的话，馈赠好友的时候，也会比较有面子。 三、自身分析

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1).优势

第一、会稽山品牌有深厚的黄酒文化底蕴，已经获得了“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“国家地理标志保护产品”等殊荣，品牌含金量大大提高。第二、黄酒之源概念的提出，使会稽山在众多黄酒品牌中有了独特的区隔概念和较高的文化品味，易于传播和推广。 2).劣势

第一、具有较强的区域性和季节性。第二，黄酒在多数人心中被认为是低档的产品。 3).机会

第一、黄酒业壮大的历史机遇：黄酒行业目前已步入快速发展时期。第二、大力支持和推动黄酒产业和市场的培育。第三、消费者对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，黄酒口味独特，加上自身的保健功能，在崇尚健康的今天，使其更能迎合消费需求。第四、消费渠道升级在客观上更有利于黄酒的推广。黄酒的消费主要以家庭和餐饮为主。连锁超市业态的发展促进了黄酒向全国市场的渗透和推广；餐饮终端的发展，使得酒店餐馆成为人们社会交往的重要场合，也有利于中高档黄酒的推广。第五、中高档黄酒的销售呈快速上升趋势。开发和经销中高档黄酒，已成为厂家和商家谋得利益的共同追求。会稽山黄酒本身的产品特点使其更适合作为中高档黄酒的代表在全国市场推广，从而突破黄酒销售的地域性和季节性。 4).威胁

第一、黄酒饮用的季节性和本身强烈的区域性特点，集中于江南

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（江、浙、沪），在客观上了其市场区域的扩张。第二、由于黄酒的全国性消费规模尚未形成，各地文化背景和饮食习俗差异都可能影响黄酒在该地区的发展。尤其是绍派黄酒无法迎合北方人的口味成为其在北方市场推广的重要阻力。第四、黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理，且未被主流消费群体所认可和接受，有一个市场教育的过程。第五、大部分地区尚处于良莠不齐的黄酒品种纷争的格局，消费者尚有相当一部分不能鉴别黄酒的优劣。 5).综上所诉，可得出结论：

1、打造黄酒第一品牌，突破黄酒销售的季节性和地域性，应是会稽山黄酒的历史使命。

2、消费者需要我们通过信息传播，使他们对高品质黄酒有一个成熟的消费概念，进而接受既有醇正品质又有保健功能的四季皆宜的黄酒消费习惯。

3、品牌面对消费者，产品面对渠道客户。即借力会稽山的品牌优势和广告优势，以差异化的黄酒产品和有效的激励进行渠道拓展，采取“样板市场+城市代理”的市场运作模式。 四、营销目标和策略 1).产品定位：

会稽山黄酒包扩纯正，国标，国宴，清爽，水香国色等系列产品，全都是属于中高档的产品。因此会稽山应定位于中高档黄酒，目标消费群为社会中高端人群。其特点是有知识、有文化、高收入、有品味，积极进取的同时也懂得享受生活的乐趣。政务、商务、文化人士是社

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会中高端人群的集中代表，他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢接受和尝试新事物，关注事物的品质和内涵，是社会的意见领袖，对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。 2).目标市场：

将黄酒氛围比较好且消费能力较强的城市作为会稽山黄酒的重点市场，比如上海、杭州、苏州、宁波、南京等。其中，苏州应作为战略市场和样板市场直接运作，其他城市以发展独家加盟商为主，充分利用经销商的地利优势和资源优势，逐步实现分销渠道的扁平化和高效化。

苏州是我国著名的江南旅游城市，也是黄酒主要产销区之一，市场容量较大，在长三角地区仅次于上海。所以，苏州市场历来为黄酒企业必争之地。“会稽山”选择苏州市场为突破口，主要考虑江苏黄酒市场的整体消费基础以及苏州在江苏黄酒市场中的示范作用，同时，也考虑绍兴黄酒在江苏市场已有的影响力。 3).焦点覆盖率：

大卖场100％；连锁超市80％以上；连锁便利店80％以上；百货商场60％以上；各大酒店。50％以上。 4).分销策略

1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。 2）强化分销管理，提升渠道竞争力

3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

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坚持五大原则：

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。 攻击薄弱环节的原则：企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多黄酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。 篇三：代王冰黄酒营销策划方案

策划思路：市场分析－提出战略构想－细分营销策略－提出行销方案－制定营销支持 导读：一.市场分析

二.代王系列冰黄酒营销战略与渠道规划 三．关于代王冰黄酒营销战略实施的管理构思 四．关于人员招聘录用方案 五．关于专卖店加盟 一.市场分析

一．一，市场主体分析 1、市场消费概念成熟

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中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。据亚洲医药网报道，如果按全国总人口13亿推算，在中国“天天喝”酒的人当中，中年人（36岁—50岁）占1.625亿，老年人（51岁以上）占1.44亿人，在这些“天天喝”酒的群体当中，喝保健酒的人占6.8%即0.4亿人。另有喝黄酒的人占7.4%，即0.44亿人，这些群体保健意识很浓，也是保健酒的潜在消费群体，保健酒市场空间及增长潜力非常巨大。据市场调研统计分析显示，在知道是保健酒市场调查时，配合的人群当中76.60%的人在服用或服用过保健酒。可见保健酒的市场消费观念已日趋成熟，以“椰岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年来持续畅销，年销售4—5亿元，就是有力证明。保健酒迎合了人们对保健的需求，尤其是中老年人的需求，其发展将必然是一种趋势。 2、保健酒发展历程

保健酒因其传统的特性在中老年人当中有着很大的需求量，这也是各地保健酒前仆后继，层出不穷的根本原因所在。但以这“鞭”那“鞭”为原来和命名的壮阳类补酒正日趋萎缩，而以“养生”概念为切入点的产品正在崛起。

98年开始，保健酒明显抬头，中国劲酒小方瓶在局部市场出现热销。99年，中国劲酒实现历史上最高比例的增长，此时椰岛鹿龟酒也开

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始进行较大的广告投入，比中国劲酒有过之而无不及。此种现象引起了酒类行业协会、专家的密切关注，一部分中等品牌得到了迅速发展，小品牌更多的出现。2000年中国劲酒保持稳定增长，椰岛鹿龟酒获得跨越式的良好的市场回报，尽管仍然位居第二，但表现出极具威猛的发展势头，尤其在上海这样的大市场，一举打败雷允上的炮天红而成为上海市保健酒第一品牌，保健酒呈现二枝独秀百花开的市场状态。

20XX年上半年，国家有关部门连续出台两项整顿白酒业的：一是重新核发白酒企业生产许可证，新证由国家一级机构审查核发；二是重新调整白酒消费税，即每斤酒增收0.50元消费税。同时规定，取消原来买酒勾兑可以用原以上税的抵扣25%消费税的，这一举措在业内引起轩然大波。白酒业的重重危机及种种隐患终于浮出水面：依靠逃避消费税来实现经营利润的企业将“魂断蓝桥”，在庸俗化、低层次恶性竞争的泥潭中不能自拔的芸芸白酒斗士们也终于南柯梦醒。经受着麻木被冯醒后的疼痛、担负着社会责任的业内精英们几乎都把保健酒作为最热门的投资方向。一些大的医药财团也开始涉足保健酒行业，雷允上20XX年在宁波强力推出“万年春”，万基推出万基牌鹿龟酒，五粮液酒业也推出保健酒。保健酒市场洗牌大战犹如箭在弦上，究竟鹿死谁手，尚在群雄争霸之后才能显露。 一.二，竞争状况分析

自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒相继进入市场。具有抗疲劳与延缓衰老功能的保健酒大约有近百种，但大多都采用区

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域性、季节性跟风自然销售，每个品种在区域市场内也就是几十万至一二百万的销售量，市场份哦很少，但同时也都有一定的销量，能够生存，这也充分说明了保健酒相对于其他保健品的竞争要宽松一些。目前市场上有一些通过媒体招商的品种和区域性运作较好的品种，如雪莲红花补酒、壮元补身酒、银杏养生酒、李时珍药圣王滋补酒、冰山来客、添添神鹿血酒等等。广告投放大、影响面广的当属“中国劲酒”和“椰岛鹿龟酒”2家。致中和五加皮、雷允上的“万年春”也表现出了强劲的势头，但以上四大排头兵也都只是在局部市场做透、做大，尚无全国性的领导品牌。 1、畅销品牌成功分析 1.1椰岛鹿龟酒

（1）椰岛鹿龟酒以其主要功效成分龟板和鹿茸进行命名，懂行的都知道，鹿茸和龟板是国家使用的资源，1990年为保护椰岛鹿龟酒这个传统品牌，椰岛公司获得国家和省有关部门批准，可以使用鹿茸和龟板为原料，不是谁号称鹿龟酒就可以获得这种许可的，同时品真质纯，解决了许多老年人面临的健康问题，深受 欢迎，这是成功的基础。

（2）椰岛公司成功地抓住美国博尔公司1.2亿元高价要买断配方的契机，由某机构策划，新闻界担纲的讨论，取得了空前的成功。讨论进行得如火如荼，鹿龟酒也越卖越火，这场讨论过后，椰岛鹿龟酒走上了迅猛发展的轨道，形成了巨大的品牌效应，随后组建成企业集团，并成功上市。

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（3）椰岛鹿龟酒的价格符合目标群心理价位。在消费者心目当中，保健酒的价格大都在100.00～150.00元/瓶（500ml）之间，消费者承受不起。每瓶（500ml）33.00～38.00元，属于大众性都能承受的价格，送礼两瓶70多元，既能承受又有面子，故成为大众消费保健品之首选。

（4）产品机理创意科学且有认同感。补一般分两种，一种是温补，即具有壮阳作用；一种是凉补，即具有滋阴作用，而阴阳平补是补中最高境界。鹿乃阳中至阳，是得天地阳气最充分的；龟乃阴中至阴，是得天地间阴功最深厚的。二者相得益彰，阴阳平补，其宣传的“阴阳平补作用妙，每天两杯身体好”很有煽动性。

（5）市场定位、宣传定位贴近目标群体。将中老年人的六怕总结得非常贴切，一怕低头弯腰，二怕晚上起夜，三怕睡不着觉，四怕天阴天冷，五怕小毛病不断，六怕儿女不孝。针对六怕推出宣传定位语“腿脚好、不起夜、睡觉香、不怕冷”。

（6）主打礼品市场。椰岛鹿龟酒在宣传疗效未取得预期目的时，及时调整方向，开始走礼品市场，初期宣传“好礼送给至亲人”，后来直接定位于“父亲的补酒”。

（7）营销模式创造性地将保健品与白酒的操作方式有机的结合起来形成独特的椰岛鹿龟酒销售方式，礼品和餐饮两条腿同时走路，且在礼品市场上主推33.00～38.00元的500ml装；在餐饮市场上投放125ml装，两条通路投放产品的规格不同，极好地解决了两条通路之间的冲突。在市场拓展上也采取了积极稳妥的策略，即不主张全面铺

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开，盲目出击，而是集中力量，步步为营，积极运作一个个区域市场，以品牌品质为基础，以营销战略、营销队伍建设为措施手段，谋求长远利益、社会效益与经济效益的重合。椰岛鹿龟酒在上市之处，也是遍地撒网，每个城市给10万元现金、1000件货闯市场，经过千锤百炼、大浪淘沙的市场洗礼，而最终形成江浙礼品市场及湖南的餐饮市场。 1.2中国劲酒

（1）劲酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特点大于药，因此从包装、市场运作、到不诉求功能宣传等方面都可以看到这种特点，其口味品质是一定时期内最具适应性的保健酒类型。这从劲酒在各地市场中轻易地维持餐饮市场的雄厚市场基础即可得出结论。劲酒是125ml小瓶装为主要获利拳头产品，早年劲酒初期以大瓶礼品市场为主，但当小方瓶出现后，这一局面改观了，他转到了餐饮市场。20XX年下半年，又推出新一款500ml大瓶装，以22.80元再次进军礼品市场与鹿龟酒抗衡。

（2）劲酒在餐饮市场是低投入、高回报的杰出操作典范，走的是上线媒体以央视品牌广告向全国进行辐射，以125ml小瓶装增加消费者的品尝率，靠品味及品质赢得重复消费。广告上也不突出补酒概念，一句“劲酒虽好，也不要贪杯呦！”

广告词一直未变。消费者在初次品尝时大都不知道劲酒是补酒，是在品尝和口碑传播中逐渐体会到保健功效的，走的是“曲线救国”之路。 2、同类产品滞销原因

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保健酒同类产品一大堆，但除了中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、万年春等有限的几个品种外，其余的表现平平。经过参考有关的研究文献发现主要有五种原因：

（1）产品满意度不够，包括产品质量、使用价值、包装消费概念等，与竞品品牌相比品质落后；

（2）产品知名度不高，市场定位模糊，目标市场不明确，并且大多数无广告，或广告无诉求，缺乏摄心力； （3）价格太高，促销活动又跟不上；

（4）没有考虑保健酒市场需求特点，选错了销售市场；

（5）企业资金实力弱，新产品不能有效进入目标通路，特别是大卖场的进入门槛很高，流通环节因此中断而打不开局面。 一.三，市场机会分析

1、几千年的传统造就了中国特色的饮食文化和酒文化，自古就有饮用药酒的习惯，使得保健酒板块有着固有的深厚消费底蕴。人们早已习惯饮用白酒的习惯逐渐向其他酒类转型，高度同质的产品和市场竞争也促使白酒市场日趋萎缩，日益兴盛的红酒，啤酒就是有力的佐证，保健酒在原本就有需求的基础上理所当然的成为崛起新军里不可忽视的主力。

2、椰岛鹿龟酒20XX年在湖南市场销售过亿，在江浙沪市场销售过三亿，劲酒在全国销售达八亿，更是保健酒值得骄傲和令业内人士刮目相看的事实。

3、白酒市场竞争已白热化——风险巨大；果酒市场还需培养——见

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效期长；葡萄酒时尚已过；原有的劲酒，椰岛鹿龟酒由于经过几年的操作和竞争，经销商的利润越来越低，有的经销商纯粹是为了带货。消费者对产品“喜新厌旧”。促使保健酒市场的新品牌有较大的成长空间。新的大品牌只要给予经销商、消费者对该品牌的信心即可取得较好的市场回报。

4、虽然几乎所有的白酒大企业都把保健酒作为最热门的投资方向，但具备大举进入保健酒实力的白酒企业，轻易放弃多年经营有一定基础的白酒市场谈何容易，不放弃又哪来资金运作新项目，更何况使用原有的白酒品牌做保健酒也不是一种好的选择，大的财团或其他行业的企业进入保健酒行业也面临陌生行业的问题，更何况保健酒行业的人才极缺，没有专业人士操作，虽然有资金也不敢轻举妄动，于是中小白酒企业便成了保健酒百花齐放的生力军。但他们的资金远远不具备大举进攻的实力，这就给具有医药保健品操作技巧的医药类企业进入保健酒市场留初市场机会。 SwoT分析 优势分析

1.代王系列冰黄酒是采用天台山原生态山水，野果和名贵中药材，以传统黄酒酿造工艺融合现代科技精心调配而成的。其酒味柔和，鲜甜爽口且色泽透亮，包装精美，是目前市场上同类产品所难以比拟的。 2.公司领导人思想开明，敢于吸纳新智慧，提用新人才。

3.中国劲酒、椰岛鹿龟酒属保健酒的拓荒者，代王系列冰黄酒可以借鉴二者的成败得失经验制定合理的营销方案，少走弯路、更科学、合

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理的对市场进行细分，与消费者需求的目标产品更加贴近，降低了市场的风险。

4.“黄酒＋保健药材＋优质口感＋精美包装”的功能性味诉求，开拓了保健酒市场的一个新领域，市场竞争小。 劣势分析

1.公司处于起步阶段，人力财力相对薄弱；

2.一支强大的营销团队没有组建起来，缺乏科学严谨的管理系统支撑；

3.保健酒的销售具有明显的季节性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、压力大，要求营销人员有更高的战略战术及心理承受能力。

4.产品初推出市场，对于营销人员的行销能力和企业的系略协调要求比较高。 机会分析

保健酒在整个酒行业份额还太小，目前还未形成规模，品牌的基础比较薄弱，新品牌存在很大的成长空间。中国劲酒这个风格保健酒只有劲酒一种具有较大的竞争力，而鹿龟酒这个风格的保健酒也只有椰岛鹿龟酒一枝独秀。消费者容易对长期不变的产品产生厌倦心理，尤其是礼品市场，再加上市场价格已经卖穿，经销商的利润几乎到了边缘，很多经销商只是为了带货。各种现象表明保健酒只要有新贵介入，胜算极大。 威胁分析

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竞品有在位优势，并且有多年的积累、设备改造、人员培训和人力资源上都有十分雄厚的实力，反扑力量强。 一.三，成功进入保健酒市场的关键因素

21世纪是一个完全处于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将越来越明显，同时市场将呈现出科学、健康、文化的主流趋势。在这种大背景前提下，我国保健酒企业沿袭白酒或药酒的过去那种草莽经营哲学已显得不合时宜。如何根据现