2012-2013学年第二学期
xxx学院
国际贸易系国际商务专业
《国际商务管理实务》课程期末考核
蒙牛乳业集团股份有限公司商务策划案
班级： xxx班 姓名： x x 学号： xxxxxx 任课教师： xx
成绩：
1 蒙牛乳业集团股份有限公司商务策划案
一、市场环境分析
（一） 乳制品行业市场供需分析
近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。但由于我国农村经济不发达，人均收入低，习惯于传统食品等原因，目前除牧区自产自销以外，奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。所以我国目前乳制品消费呈现如下特点：
人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类13．5千克，城镇居民的人均消费达到24．8千克，农村居民人均消费2千克。
农村居民的奶制品消费趋势呈现绝对量较低，而增长速度较快。考虑到中国农村的巨大人口数量，只要能够有效的提高农村居民收入，未来的消费潜力很大。全球乳品市场将产生原料乳供应缺口２２４万吨。
在这新增的１００万吨乳品贸易需求量中，美国以外地区的增长估计少于４５万吨，在特殊条件下，最多增长７５万吨。中国和俄罗斯是乳品需求量增长最大的国家。
就世界范围而言，乳制品市场需求在很大程度上将取决于全球社会和经济发展的形势。如果发展中国家的城市化进程和收入增加继续维持增长趋势，乳制品市场需求将会继续增加。
还有一点不容忽视，那就是连锁超市在乳品销售中的作用越来越明显。因为乳制品的销售环节要求具有冷链系统和较大的货架空间，如果连锁超市在上述两方面积极配合，会在很大程度上刺激乳品消费，进而拉动市场需求增长。
此外，伴随着乳品市场集中化程度的迅速增长，乳品公司的规模越来越大，市场集中化程度越来越高，需求也就越来越大。例如丹麦的ＭＤ公司控制着全国８５％的乳品市场；在拉美等国，乳品市场基本上被几家欧洲大公司控制。
（二）乳制品行业五力分析
2 1. 购买者的议价能力，从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本 或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得 优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。经过长期发 展，中国乳制品企业数量繁多，品牌多元化发展。市 场竞争日趋激烈。买方市场形成。同时，普通消费者 科学文化素质提高，卫生安全意识增加，对于乳制品 的识别能力达到从未有过的高度，掌握充分的市场信 息。促使买方形成了较强的还价能力。由于奶制品行业的定价基本上属于生产厂家定价，直接供货给地区销售商，由地区销售商进行销售，这种产品的价格属于明码标价的，作为买方并没有任何讨价还价的余地，但是，在一些大的卖场中，有的奶制品出现了促销或者其他加速此产品销售的手段，所以，总的来说乳制品的买方是没有讨价还价的能力或者说被完全忽视。因此, 购买者的议价能力较高. 2. 供应商议价能力，供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的 售价。在这一关系中，主动权在供应商。如果其 抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。 所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业 务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和 奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下， 牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。供方逐 渐丧失议价权优势由于供应商是直接与厂家联系的，他们由于厂家进行讨价还价的权利，例如：一个很大的地区销售商，他们销售总额占这个公司销售总额的很大比例，那么，奶粉、奶茶及奶茶粉、豆奶粉、豆浆粉、他就有可能会要求供应公司的进价进行调整，但是，这个调整的弹性是很小的，并且，供应方讨价还价的能力还受同行业中其他公司的影响，因为，一个供应商也许不是只卖一个公司的产品，那么，他就有可能对两家公司进行比较，他就占据了讨价还价的主导地位。因此供应商的议价能力较低。
3. 新进入者的威胁，由于现阶段我国奶制品行业公司较多，且由于国民收入的逐步增多，大家越来越重视养生知道了牛奶的好处后，牛奶需求量较大，平均每家每天两袋奶，所以是个发展前景非常好的产业，所以，就会有很多创业者将目光集中到这，所以，这是一个商业竞争力非常大的行业，并且，许多城市中有奶的生产地，例如：天津的海河乳品，承德的畜牧场鲜牛奶等等，这些产业虽然不是全国性质的，但是也是具有一定的威胁，并且许多地方还在陆陆续续的增加这种地方乳制品产业，均属于乳制品行业新加入者的威胁。
4. 现有竞争者威胁，现有的乳制品产业中技术的应用基本相同，要想提高竞争力，就必须致力于新产品的研发与应用，这就使得必须有大量的资金去供应研发，
3 而大家都在研发新技术，所以这又无形中要求了一点——创新，不但要研发还要创新，这样的话使得资金的需求进一步增加，这也在同时要求了一点，公司的领导者必须具有相当强的能力可以供应资金的需求。竞争者之前之所以竞争就是为了争夺消费者，这样就不免有一些恶性竞争，比如谣传其他品牌的奶制品中有有害物质，杂质或者其他不该出现的东西，或者，不符合实际产品的广告来蒙骗消费者，这样就已经触犯了法律。而良性竞争也可以间接地促进企业的发展是国家所鼓励的。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利 实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有 限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集 团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公 司、青岛圣元乳业有限公司等。 • 乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品 牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争 霸主的格局。
5. 替代品的威胁，,由于替代品的种类大部分为粉状，这也就说明了，这类产业的公司对运送的要求比较低，产品存放时间长，便于携带等条件导致了这类产品的消费者不在少数，对乳制品行业的威胁也在逐渐加大，而且，这种可以替代鲜奶的产品也在不断更新，产类口味不断增多，营养成分不断加大，这就大大的增加了乳制品行业的威胁。虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化 物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费 者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制 品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料 充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不 含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪 酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。 • 《中国经营报》在一篇文章中指出：我国汉族居民中 有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就会出 现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研 究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮 用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7％，不耐受指 数为0.9。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势， 而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制 品有着强大的生命力。 二、公司与产品分析 （一）公司简介
该公司是一家股份制企业，蒙牛乳业（马鞍山）有限公司系中国著名的乳制品生产企业、全国民营500强企业——内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司在开发区设立。成立于1999年8月，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年
4 生产能力达 500 万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个。主要经营液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种的产品，产品的特点是种类多、安全、健康、脱脂高纤维，产品主要销往美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家及地区，同时产品以其优良的品质覆盖国内市场。
（二）公司SWOT分析
表1 XXX公司SWOT分析
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1蒙牛的文化内涵和管理思想 1发展过快带来企业漏洞 2 蒙牛的强势宣传 2绩效导向的管理体系 3蒙牛的公益营销
3 自我独立扩张的成长模式 4蒙牛董事长牛根生的个人魅力
4蒙牛国际化的挑战
机会（Opportunity）
威胁（Threat）
1企业面临市场洗牌 1三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机 2国家进行土改，扩大内需 2 国外品牌进驻国内市场 3国家救助国内乳业
3国内奶源小而分散 4 呼和浩特“乳都”称号受到全球认可
5国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例（草案）》
（三）产品介绍 1. 产品图片：
5 2. 产品介绍：
1纯牛奶：由百分百牛奶精制而成。采用国际先进的“闪蒸”技术，不破坏牛奶的营养价值的前提下，低温蒸发部分水分，使口味更香浓。这是专门针对普通人推出的新产品。
2高钙低脂牛奶：采用国际流行的脱脂技术，大大地降低了牛奶中的脂肪含量，同时又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖。它针对的是减肥人群。 3早餐牛奶：这种产品在纯牛奶的基础上，融人了鸡蛋和核桃粉，经过科学工艺精制而成。它让营养得到更充分的吸收，同时也大大减少了乳糖不耐症的发生。 4高钙牛奶：其脂肪含量低，又加入了乳酸钙和维生素D3，钙含量大于150毫克/100克，不但含有丰富的蛋白质、氨基酸以及较多的微量元素，同时也能有效促进钙质的吸收，还具有一定的安眠作用。这是针对老年人和补钙族
5．酸酸乳：在鲜牛奶基础上，添加益菌因子和柠檬酸，能够有效促进体内有益菌增长20%，能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时促进B族维生素合成，给身体更多呵护。
6．真果粒：牛奶加草莓果粒，含水果膳食纤维，让你身体健康平衡。 7．未来星非凡少年：牛奶加牛磺星，使人头脑更轻松，是少年儿童快乐成长好伙伴。
三、蒙牛乳业集团股份有限公司乳制产品市场定位 （一） 市场细分
就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个相同的需求和欲望的细分子市场。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务和产品及相关的营销组合，从而使顾客需求更为有效的满足。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。，公司可以判断出能为他们创造出最大机会的服务对象，这就是他们的目标市场。公司为每一个目标市场，开发出适合他们的产品和服务。而这些产品和服务的开发是以目标购买者来定位，它的性能要能够给消费者带来核心利益。 （二） 目标市场的选择
6 人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。 蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出 【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合 。
【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。 【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。
【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群，台湾一名集创作歌手、演员以 及主持人。
【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。 【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。
【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。 （三） 市场定位
蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。同时产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。“公益”营销2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，可谓名声大作，后期以环保姿态出现在人民面前，2010年代表中国参加世界环保食品会议，这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力，现在蒙牛也主办些环保活动，扶贫活动，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。牛，利用年轻的超女做代言无疑给它的品牌在市场上的定位有了一个很好的效应，它的定位不同于别的牛奶品牌，不仅仅是针对那些需要牛奶的人群，更是针对那些追求时尚和超脱的年轻人，并且通过广告的市场定位方法使自己的品牌有了很好的市场地位，赢得的许多人的青睐。具体为1关联定位，快速切入心智2. 区域定位，夯实发展基础3. 热销定位，持续追击成功4. 领导者定位，强化心智主导。 四、营销策略规划 （一）营销活动目的
7 1. 目的一,新产品的推广
新产品推广是营销活动最重要的目的之一。避免红海血战，开辟蓝海市场，靠的就是创新产品。企业经过大量的投入和精心研发，新产品终于得以面世；此时企业的首要任务是让新产品尽快占领市场：一方面，企业需要尽快达到规模效益，以便从生产成本上与竞争对手拉开距离；另一方面，企业需要尽快形成产品的忠实客户群，实现口碑效应，以降低后续的营销成本，尽快实现盈利。因此，企业在新产品推出时，往往愿意花重金，希望在短期内打开局面。 2. 目的二,树立品牌形象
良好的品牌形象是企业成功之本，正如可口可乐所言：即使一把火烧掉了它的所有资产，只要品牌存在，可口可乐依然可以快速恢复如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印象就是打广告，而且是狂打广告，只要有勇当CCTV年度标王的勇气，就一定能建立品牌。实际上，品牌的建立不是靠广告堆，更要有具体的内容去充实，去支持它的外在形象。因此，组织系列与品牌主题相关的市场活动，丰富和充实品牌性格，是企业建立品牌的重要内容之一。 3.目的三，争夺市场占有率
当企业短期内缺乏重量级新产品推出的时候，改变竞争态势，提升企业利润水平的主要方法，就在于扩大现有产品的市场占有率；因此，企业常常会推出一些促销活动以促进消费者购买或者争夺竞争对手市场份额。 4.目的四，处理库存
目前中国企业的物流控制还处于一个比较初级的阶段，中国的制造业普遍以加工组装为主，还没有形成自己的技术研发体系，同一行业的产品功能大多雷同，因此产品积压情况比较普遍。企业往往需要策划一些营销活动，以在新产品上市之前清空老产品的库存，或者尽快处理积压产品，回笼资金。 5.目的五，反击竞争对手
市场竞争中一个重要原则是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。企业不能树敌太多，否则难免有闪失；而企业受到恶意攻击时，必须予以强力回击，让对手下次不敢再次冒犯。如果一味退让，会让对手觉得软弱可欺，反而会容易招致一而再，再而三的攻击。 （二）营销活动策略
1. 目标市场：目前，我国乳品消费水平较往年有极大提高，但与世界乳品消费水平相比，还存在较大的差距。在未来15年内乳制品的消费需求也将呈现高速
8 增长的趋势，在今后的20---30年间，中国将是全世界潜力最大，市场容量最大，增长速度最快乳品消费市场。我国乳制品行业的发展主要呈现一下态势：乳制品消费群体比较集中、价格竞争比较激烈、各品牌乳产品差异化不足、乳液的发展收到了高度重视。所以蒙牛所面对的压力还很大，但是所面对的目标市场还是比较广阔的。 2. 产品定位: （1）产品的预期定位
“年轻而又有活力的饮料”酸酸乳可以展示自信的我,在享受过程中的酸酸甜甜,代表着新一代女生的新的时尚和面貌,自信,年轻,时尚,而且充满活力,同时又有点自我,有点听话,又有点叛逆。 （2）产品品牌定位
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业„„我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。
（3）产品竞争定位。拥有奶源优势的蒙牛乳业抓住了常温液态奶的黄金发展时期，市场规模快速扩大，已经发展成为国内最大的乳制品企业据调查，蒙牛和伊利两大公司合计市场占有率超过60％。“三步走”的竞争者定位战略：第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。
3. 营销活动对象：纯牛奶——中老年人和青年女性、高钙低脂牛奶——刚开始为小孩，后来扩展到一般人、早餐牛奶——上班族、高钙牛奶——老年人、补钙族、十几岁的女生——酸酸乳饮料、真果粒——爱美的年轻女性、未来星非凡少年 ——少年儿童。
4. 营销策略（4P策略）规划
（1）产品（Product）蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把
9 产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。
（2）价格（Price）蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
（3）渠道（place) 根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。 总体上，蒙牛主要采用三种渠道： “公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。 “公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。 “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。
（4）促销（promotion) 根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。
（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。 五、蒙牛乳业集团股份有限公司广告制作项目招标书
一、基本情况：
根据《中华人民共和国招标投标法》以及有关法律法规，遵循公开、公平、公正和诚实信用的原则，马鞍山蒙牛乳业集团股份有限公司市场部就全马鞍山广告项目进行马鞍山市内公开招标，欢迎有资质的广告企业前来参加投标。 1、招标人：
10 马鞍山蒙牛乳业集团股份有限公司位于中国乳都核心区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，距呼和浩特市中心约40KM。 2、项目简介：
马鞍山蒙牛乳业集团股份有限公司市场部全国投标事业部分别分布在华北地区、西北地区、东北地区、京津塘地区、华中地区、西南地区，共计二十四个事业部，涉及到的纸箱印刷形式有水印印刷、胶印印刷、预印印刷。
具体事业部地址见附表：
蒙牛乳业全国各事业部地址
二、投标人资格要求：
1、投标人必须通过ISO9001质量体系认证，且在有效期内。
2、公司注册资金在500万元人民币以上包含500万元或其它等值货币；（以企业营业执照为准）。 三、投标报名：
报名时间：2009年10月12日—2009年10月30日（上午9：00-11：30，下午14：00-16：30，法定假日除外），逾期不再接受投标单位的报名。 四、发售标书时间和地点：
招标人将告知投标人是否通过资格预审，对通过资格预审的投标人发售招标文件，时间和地点另行通知。 五、开标时间、地点： 开标时间：另行书面通知 地 点：另行书面通知
蒙牛乳业集团股份有限公司
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