推还剖赫 伦 察售 劲买践 ＤＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ学术平台——广告营销 微电影广告的发展趋势与瓶颈浅析 二浮 （四川大学文学与新闻学院四川成都６１００６４） 最终成功。该片呈现了好莱坞式的宏达恢弘的制作场面：在 和上海的著名景点取景、由顶尖航拍团队在空中拍摄。 不同于传统的广告片，微电影能够在３０—３００秒之间，展现完 整的故事情节，与大片拥有同样精彩的内容结构和影音表 微电影作为广告新载体的特征 现。《一触即发》里紧张刺激的剧情描述了出一场惊心动魄的 微电影，是具有完整的故事情节的微型电影，能够在新 殊死较量，其震撼效果不言而喻。 媒体平台上播放，制作时间通常只有１到７天，放映时间为 这部微电影刺激紧张的剧情和故事悬念是取得成功的 ３０秒到３００秒，投资规模只有几千到数万元不等。２００６年 关键，再加上戛纳金狮奖得主、世界级导演Ｆｒａｎｋ Ｖｒｏｅｇｏｐ和 年初，胡戈红极一时的恶搞短片《一个馒头引发的血案》，是 有着“广告教父”之称的莫康孙等幕后班底的全程制作以及 一摘要：微电影作为“微时代”的宠儿，以其鲜明的特点 博得受众和广告商的青睐。本文分析了微电影作为广告新载 体的特征，在此基础上对微电影广告业的发展趋势做出了新 的展望，并对其发展瓶颈做出了冷静的思考。 关键词：微电影广告 新媒体 发展 瓶颈 大亮点。以微电影《一触即发》为例，这部短短９Ｏ秒的微电影 讲述了吴彦祖饰演的男主角在一次交易中遭遇危险，为了将 新科技护送至安全地带，联合女主角开展调虎离山之计，并 、微电影的雏形。而近几年来的《一触即发》、（６６号公路》、《老 吴彦祖的超高人气，取得轰动的收视效果也是不足为奇的。 男孩》等优秀的微电影，在新媒体技术的飞速发展下也应运 《一触即发》是微电影发展历史上的里程碑，在对该片的效果 而生。这些取得超高点击率的微电影具有画面精良、内容考 赞叹不已之时，我们也应该看到，想要抓住观众的眼球，“内 究、由专业团队制作等特点，在注意力碎片化和自媒体生态 环境下大放异彩，为受众和广告商所青睐。 微电影广告是传统广告在“微”时代的延伸，是软传播和 新媒体的联姻。作为新颖的广告载体，微电影优质的画面感、 耐人寻味的剧情以及播放的便捷性将独特的品牌价值观潜移 默化地传送到受众的眼中，获得一种“润物细无声”的传播效 果。这不同于传统的电影植入广告，也不同于传统媒体中的电 视广告，制作的考究和新颖的模式将企业的理念和广告主题 进行的渗透，打破了受众对硬广告的反抗壁垒，欣然接受 传者意图。与此同时，微电影广告低廉的制作费用和良好的传 播效果对广告主来讲是绝佳的传播载体。作为一种刚起步却 被广泛关注的的广告形式，微电影自身有着非常鲜明的特点。 （一）新媒介技术下软传播的延伸 经济的飞速发展使得广告在各类媒体上大量涌现，这个 时代充斥着浓厚的商业味道，无事物不媒体，无媒体不广告， 各色各样的广告使得受众感到厌倦，巨额的广告投资也使得 广告主疲惫不堪。企业想要取得良好的传播效果，不能再靠 大而全的广告投放，而软传播就是在这样的时代背景下兴起 的。“软传播”倡导从消费者的立场出发，商业味道淡，投入成 本低，注重以非知觉的方式渐进地进行品牌的理念传播。软 传播把生硬的说教变为一种温情的关怀，从而对消费者心理 进行逐步的占领，消费者对于信息的传递由有意识的抗拒变 容为王”是永恒的真理。 （三）费用低廉 与传统广告的拍摄相比，微电影时间短，费用也相对低 廉，微电影的放映时间一般为３Ｏ到３００秒，制作费用为几千 块到数万块不等，再由微博、网页等新媒体传播平台的助力， 能够很好地进行病毒式裂变传播。传统广告往往要进行巨大 的资金投入，有一半的广告费浪费了，却不知道浪费在了哪 里。而微电影从制作源头来看，资金要少得多。再加上新媒体 时代网络平台的普及，微电影的广告效果也能够更好地进行 量化和评估。视频点击率、微博转发次数、搜索引擎的搜索指 数等等，都可以纳入到微电影广告的效果测评体系中。微电 影能够以较低的资金取得不平凡的传播效果，还有新颖的指 标助力，能够更方便地进行广告效果测评，对于广告主来讲， 微电影无疑是非常理想的广告传播平台。 ＝、微电影发展的必然性 （一）媒介技术的迅速发展为微电影提供了平台支撑。而 微电影的诸多特性更是很好地切合“微时代”的受众诉求 随着新媒体技术的飞速发展，微博、微信、微电影等“微” 家族的成员都纷纷诞生并广受欢迎。新媒体了传统媒体 对多”的大众传播形式，取而代之的是一对一的传播模 式。先进的技术孕育了便捷的新媒体，网页、手机等都成为微 “一时代的信息接收终端。据ＣＮＮＩＣ｛第２９次互联网发展报告》 为无意识的接受。而微电影广告与软传播有着异曲同工之 数据，截至２０１ １年年底，中国网民已达５．１３亿，手机网民也 妙，是软传播在新媒介条件下衍生出来的广告载体。它强调 已达到３．５６亿。网络终端的普及使得网民能够随时随地、更 将品牌理念植入微电影的剧情中，与剧情的完美融合很好的 发挥了软传播的优势，而网页、微博等播放平台正切合当下 的新媒体传播潮流，能够取得较为理想的传播效果。 （二）内容独特 微电影自身独特的剧情和考究的制作是吸引受众的最 加便捷地接收信息，也为微电影的传播提供了平台的支撑。 受众成为自媒体时代的传播者，对传统文化的裂解和挑战构 成了这个时代的主要内容，个性化、碎片化的信息和即时性 的传播成为受众的崭新诉求。而信息接收终端的多样性使得 受众的时间更加零散和琐碎，短小精悍的文化发展趋势必定 ２ｏ１２年第９期（总第９７期） ；拳事 毒搞 。
