服务营销研究综述

整．燕　堡　生筮　塑　避搬珊羽　潞　月艮务营销研究综述　刘大忠　，陈　安２，黄　ｊ昆　（１．长江大学管理学院。湖北荆州４３４０２３；２．中国科学院科技与管理科学研究所，北京１０００８０）　摘　要：２１世纪服务业的发展将更加迅速，服务业对国民经济６勺．贯献也会越来越显著。对服务营　销的研究也已经成为营销界的主流方向，本文将从服务营销的概念、发展、研究内容及应用等几个方面　加以论述．以达到更全面了解的目的。　关键词：服务；服务营销；关系营销；内部营销　中图分类号：Ｆ７１３．５０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００７－－６９２１（２００６）０９—００３６—０３　的营销活动过程。也就是服务产品营销。　１。２服务、服务营销的特征　在早已步入服务经济时代的当今社会，服务业　取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部　门。服务业已经突破第三产业的范围。更广泛的涉　及到第四产业（即信息服务）。到２０００年，发达国家　服务业占ＧＤＰ的比重以达７０％，而在我国仅有　３０％．还远远落后干发达国家。甚至远远落后于发展　由于有形产品和服务、服务和服务营销的特征　有极大的相关性，我们分别从感知性、分离性、差异　性、贮存性、所有权和　参与性六个方面列表加以比较　（见下表）。　有形产品　服务及服务营销　中国家５０％的平均水平。随着服务业的快速增长　和竞争的日益激烈。我国企业在努力适应新经济环　境的同时，开始将营销作为竞争的手段。对服务营　销的理解和运用逐渐加深，其中一些企业已能够充　感知性　有形，可感知　无形无质．不可感知．对服务质量难做客观评价；注重有形展示　分离性　生产、消费分离　生产、消费同时进行，时问上不可分离；注重分销槊遘研究　差异性产品标准化．无差异性服务很畦标准化．夏客对质量感细存在差异；注重树立企业形羹　分地利用内部和外部的营销能力，服务营销已经成　为服务经济的一大主题。　存性　可贮存　服务发生后也即清失．无法贮存；注重供求平衡．以达供求同步　所有权购买后所有权发生转让服务发生交易后立即清失．缺乏所有权；注重质量管理与服务补救　参与性顾客几乎不参与生产顾客参』ｉ服务的生产；鼓威胃『客参与．注重服务过程及胃『客管理　在表１中。通过有形产品和服务的特征的比较　可知：传统市场营销（即有形产品营销）和服务营销　在研究对象、营销互动、顾客管理、质量管理、分销渠　道、供求平衡等几个方面存在很大差异。　１服务、服务营销的概念和特征　１．１服务、服务营销的概念　继１９６０年之后。ＡＭＡ（美国市场营销协会）将　服务进一步补充定义为：“可被区分、界定，主要为不　可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并　不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生　产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要　借助某些实物协助生产服务。这些实物的所有权将　不涉及转移的问题。”这个定义得到营销界的普遍认　同。　２服务营销和其他营销模式的关系　２．１　服务营销与关系营销　所谓关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调　整各种关系为核心，对传统的市场营销概念进行改　对服务营销的研究便有两大领域，即服务产品　的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研　究如何促进作为产品的服务的交换，顾客服务营销　的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促　进有形产品的交换。它们的核心理念都是顾客满意　和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相　互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的　长期成长。在大多文献中提到的服务营销是指企业　围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度　革的新理论，它的核心是关系管理，基础是客户关系　管理（ＣＲＭ），其前提是有效的内部营销或内部控　制。　由于服务是生产和消费同步进行的互动过程，　服务营销具有天生的关系营销属性。服务营销的基　本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的　长期关系。　２．１．１服务业的发展促使了关系营销的产生。关　系营销是伴随着服务业的发展和服务活动中顾客需　收稿日期：２００５—１１—１０　作者简介：刘大忠（１９７４一），男，河北阳原人，长江大学管理学院硕士研究生．企业管理专业，研究方向：市场营钳．服务　营销。陈安，男，中国科学院科技与管理科学研究所，副研究员、硕士生导师。黄琨。男，长江大学管理　学院副教授。硕士生导师。　・３６－　维普资讯 http://www.cqvip.com

求的地位提高的背景下产生的。服务观念的强化是　关系营销的内在要求。有了优质的服务才能同顾客　建立良好的伙伴关系，才能使顾客接受企业服务，最　终实现关系营销的目标。　２．１．２关系属性是服务的内在属性。如果顾客在　与服务企业的接触中能感受到服务的差异性而且有　价值，顾客就会与服务企业建立长期的关系。　２．１．３关系营销是服务营销的手段。服务营销在　发展过程中其手段在不断地变化。到２０世纪９０年　代。关系营销把服务营销推向了新的境界。服务营　销依靠关系营销来建立差别化竞争，一些研究表明：　“关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的　最佳途径”。　服务营销的核心是如何将生产过程与服务的消　费过程有机的结合起来。将营销职能纳入有机的服　务过程。这样顾客才能感到良好的服务质量，也才　愿意与企业建立长期的关系。可见关系营销和服务　营销是相辅相成的。　２．２服务营钳与数据库营销、网络营销　信息技术的飞速发展，为服务营销方式创新提　供了条件。利用数据库和网络来开展营销，已成为　企业营销的必经之路。服务营销与网络营销、数据　库营销的结合。为企业提供了虚拟化、人性化的营销　模式，更有利于服务营销策略的实施。　数据库营销，就是企业通过搜集和积累消费者　的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去　购买某种产品。以及利用这些信息给产品以精确定　位。有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通　的目的。由于数据库能够不断更新，不断改善，能够　及时反映市场的实际状况。因此，是实施服务营销的　重要工具。　网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字　交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方　式。它所具备的一对一营销能力。正符合服务营销　的未来趋辨。企业与顾客可以通过电子邮件、论坛、　腾讯ＱＱ等方式直接交流对话，使服务更加准确、便　捷。　此外，与传统媒体相比，互联网超越时空，　具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力，在　表现的可能性和丰富性上要杰出得多。互联网络上　的营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵　成。因此，也是一种全程的营销渠道。　数据库、互联网成为各种关系的联系渠道。是服　务营销不可或缺的工具。　２．３服务营销与品牌营销　菲利普・科特勒将品牌定义为：“一个名字、名　词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自　己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌由品牌　名称和品牌标志组成，这是品牌最基本的概念。在　服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色，取得企　业竞争优势的重要手段。　品牌营销是指从定位开始。经过品牌设计、营　堑皇堡逝　笙筮！塑　珊时羽　埒ｍ　造、传播，建立顾客对品牌产生认同感和忠诚感，从　而使品牌不断增值的全过程。　由于服务的无形性特征，无法给服务品牌贴上　商标或特色包装，因此在服务营销领域，公司品牌十　分重要．它是服务品牌中的首要因素。品牌营销会　使提供优质服务的公司如虎添翼，但是并不能挽救　劣质服务。　同时，服务企业所提供的服务、服务的质量、品　牌的概念以及服务的价值是影响服务品脾的四大因　索。服务企业的名称是所供品牌的核心，消费者对　品牌含义的理解会决定其行为选择。品牌营销的合　理运用，将有利于服务企业的发展和生存。对服务营　销是极大的促进，我们认为服务营销的品牌策略运　用就是服务品牌营销。品牌营销是服务营销的重要　工具之一。除以上我们提到的几种营销模式外。服　务营销与定制营销、整合营销、情感营销、心理营销　等都有着密切的联系。　３国内、外学者对服务营销的观点与看法　３．１服务营销的发展历程　早期的市场营销学关注的是农产品的销售。随　后。它的范围扩大至有形产品的市场营销。２０世纪　４０年代中期。～些工业化国家已开始向服务经济过　渡，之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。　１９７４年，美国学者拉思梅尔（Ｊｏｈｎ　Ｒａｔｈｍａ１）的　第一本论述研究服务营销的专著面世。标志着服务　营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质　量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论　支持。　２０世纪７０年代末，营销学者研究了有形产品　与服务的区别，识别并界定了服务的特征。以贝特森　（Ｂａｔｅｓｏｎ）、肖斯塔克（Ｓｈｏｓｔａｃｋ）、贝瑞（Ｂｅｒｒｙ）等为代　表，学者们归纳了服务的特征，包括：不可感知性、不　可分离性、不可贮存性、差异性、缺乏所有权。　１９８１年以后，对服务营销的研究重点转移到服　务的特征对消费者购买行为的影响。同时，不少学　者还探讨了服务的分类问题，针对不同类型的服务，　营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界　已达成共识。　２０世纪８０年代下半期，关系营销、服务系统设　计、服务质量、服务接触的研究都取得了长足的发　展。在传统营销组合４Ｐ的基础上。又增加了“人　员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量。从而形成了　服务营销的７Ｐ组合，随后，扩展到内部营销、服务　企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资　产管理，全面质量管理、服务组织核心能力等领域。　３．２　国内、外服务营销研究内容的比较　目前，国内、外学者对服务营销的研究热点主要　包括服务的顾客感知与顾客满意。服务质量、顾客满　意度与服务绩效评估。除此之外，国外还对服务中　的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务　传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服　务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国　・３７・　维普资讯 http://www.cqvip.com

塾楚皇经渣　生蓥！题　珊潮　晖坶　际化与全球化等主题给予了重要关注；国内却在建　立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传　递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和　在研究对象上，除了继续对传统服务业进行关注以　外，还要对新兴服务行业如金融、通讯、电子商务、工　程技术服务、管理咨询等行业投入更多的注意力。　②在研究方法上，要借鉴国外在案例分析、实验研　究、数据统计等方面的方法和经验，注重定量研究。　定性研究中也要加大案例研究的比重。③在研究思　路上。要注意进行纵向和横向两个维度的比较研究，　加强国内外服务的对比研究和大型企业复杂案例的　纵向研究。　４．３未来服务营销研究应该侧重的主题　收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进　行了重要研究。两者研究主题的差异也恰恰反映了　国内、外服务营销的整体发展水平不同。　３．３　我国服务营销的行业应用　２０世纪９０年代中期以后．我国服务业迅速发　展，市场竞争日益激烈，服务企业在竞争中学习。成　长。在许多服务企业服务营销有着不同程度的应　用。　随着对服务产品的理解的加深，我国服务企业　进行了一系列的服务产品营销，以满足消费者不断　增加的需求。如发展多样化服务、开发新的服务、提　高服务质量、改善服务包装、调整服务时间、提供服　务承诺等。由于顾客对价格的敏感，服务企业在差　价策略和调价策略方面都进行了很多的尝试。并取　得了一定的经验。在服务渠道方面，对于网点的空　间布局和不同行业间渠道的相互依托，我国企业依　靠扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗　透等方式懈决以上两个问题。促销作为一种立竿见　影的提高销售量和销售额的方法，被我国服务企业　普遍采用，主要方法有营业促销、人员推销、文化促　销和公关促销。　４服务营销研究和应用评述　４．１　对服务营销的认识　我们认为，服务营销就是服务企业针对无形服　务产品的销售所进行的一系列提高顾客满意度和忠　诚度以达到顾客购买和重复购买其服务产品的营销　活动。从服务营销的探索性研究。到现在的理论基　本成熟以及服务企业和制造企业的服务部门的实践　运用，服务营销的发展经历了近半个世纪。随着服　务经济的发展。我们可以预见．服务营销将在更深更　广的层面上不断向前发展，科学技术的注入、学科的　交叉和整合、服务营销的研究会在定量化方面进一　步发展。我们有信心相信。在众多国内外学者、专家　和企业家的共同努力下。服务营销将会在理论上和　实践中拥有更为广阔的发展前景。　４．２　目前国内外服务营销研究的优势和不足　近几年．国外学者对有形展示与服务场景、服务　与国民经济两个主题专门研究较少，这主要是因为　国外已经走过了服务经济发展的初级阶段；国内学　者对营销调研、有形展示与服务场景、顾客在服务传　递中的角色与顾客参与、服务承诺与整合服务营销　沟通、服务定价、服务与国民经济几个主题基本没有　涉及，即使有也是风毛麟角。说明国内对于深入的服　务营销研究不足，这与国内９０年代服务营销才起步　不无关系。　由于服务经济发展水平的差异和研究方法的差　异。导致国内在服务营销领域的研究与国外既有区　别，又有联系。但总体上国内处于落后地位。因此，　未来国内学者征此领域的研究应注意如下几点：①　・３８・　在研究主题上，我国学者需要进一步把握服务　营销相对于产品营销的特点和规律，对全球化和网　络化背景下的服务营销。特别是营销策略进行关注，　需要对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、　营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务　承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济　属性、服务的国际化与全球化等加强研究。同时。服　务补救、反向营销、内部营销与服务支持、模型化及　测缎、技术注入也将是国际服务营销研究的新领域。　５结论　通过对服务、服务营销基本概念及特征的了解。　服务营销和其他营销模式的关系对比。国内外对服　务营销的观点与看法以及服务营销的研究与应用的　探讨，我们对服务营销进行了较为全面的总结与分　析，以求对服务营销有一个更加清晰的认识。这将有　利于我们对服务营销理论进一步的研究和运用。　［参考文献］　［１］　（美）克里斯托弗、Ｈ、洛夫洛克著。陆雄文，庄　莉主译．服务营销（第三版）．北京：中国人民大　学出版社，２００１年５月第一版．　［２］　梁幸平，任君庆，等著．知识营销（修订版）．经　济管理出版社。２００２年３月第二版．　［３］　（美）雷蒙德・Ｐ・菲斯克，史蒂芬・Ｊ・格罗夫，乔　比・约翰著，张金成，等译。互动服务营销．机械　工业出版社。２００１年１月第一版．　［４］　Ｊａｃｑｕｅｓ　Ｈｏｒｏｖｉｔｚ著，雷华译．服务战略．云南　大学出版社．　［５］　权锡鉴，周荣森，等著。营销管理创新研究．经　济管理出版社，２００４年７月第一版．　［６］　李晓编著．服务营销．武汉大学出版社。２００４　年７月第一版．　［７］　（美）约翰・Ｅ・Ｇ　贝特森，Ｋ・道格拉斯・露夫曼　著，邓小敏。等译．管理服务营销（第四版）．中　信出版社。２００４年８月第一版．　［８］　梁彦明编著．服务营销管理．暨南大学出版社。　２００４年７月第一版．　［９］Ｐｅｒｒｙ，Ｌ．Ｌ．Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｏｆ　ｓｅｒｖｉｃｅ　—Ｇｒｏｗｉｎｇ　Ｉｎｔｅｒｅｓｔ，Ｅｍｅｒｇｉｎｇ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ。１９９５，Ｖｏ１．　２３，Ｎｏ．４。Ｐ．２３６—２４５．　［１０］　田志龙，等．服务营销研究的热点与发展趋　势．管理学报，２００５，（２）．