消费电子 ２０１３年７月下 Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ Ｍａｇａｚｉｎｅ 消费市场 海尔营销方式对企业采购模式的启发 王景元 （北京首都国际机场股份有限公司，北京 １６７ｊ） 摘要：海尔家电的销售方式不但有分销商，还有自己的电子商务网站做直销，与此同时，还面临京东等网上商 城的竞争。通过着重研究其直销策略和协调方法，可以为企业采购，特别是大型国企采购未来发展方向中提供了新 的思路。 关键词：海尔商城；直销；分毒 博弈；企业采购；策略建议 中图分类号：Ｆ２７４ 文献标识码：Ａ 文章编号： 目前，海尔的营销方式包含实体店面分销、网络分销和网 络直销等相结合的模式。直销和分销的冲突，是目前海尔面临 的重要问题。首先，直销不可避免地要从分销商处争夺客户， 挫伤其积极性，导致其的对抗。其次，各销售渠道利益分配难 以均衡，会导致市场和价格混乱，最终使得厂家利益受损 其 三，经销商忠诚度大幅下降，会尽一切办法，阻碍直销的发展， 增加了制造商改善渠道环境的成本。 研究海尔为了避免销售渠道冲突带来的损失，保证产品价 值最终被有效的实现，而采取的有力措施。可以为企业采购， 特别是大型国企采购未来发展方向中提供了新的思路。 一、海尔各销售渠道简介 （一）传统分销模式 传统分销网络具有跨度大、层次多、环节复杂等特点。首 先，传统分销网络在企业资金管理及运作上，具有交大跨度。 销售渠道可以延伸至企业所在地以外，甚至形成自有的渠 道链条及渠网络。随着企业发展和各个渠道市场竞争的日益激 烈，分销网络覆盖面日渐扩大，当今的分销网络已经可以覆盖 至全球网络。这就要求企业的资金管理要具备相当的远程控制 能力。其次，传统分销模式具有多层次的特点。由于其自身分 销渠道网络存在覆盖面广和分销渠道纵深度大的特点，所以传 统分销企业组织必然会形成多层次的组织结构。企业必须在不 同的区域建立不同形式的组织。随着贸易全球化的开展及企业 自身不断发展壮大，虽然不同企业所采取的分销渠道模式的不 尽相同，纵深度也有所差别，但其从客户终端到研发的整个链 条所形成的多层次组织结构却是必然的。若从企业资金管理的 角度和全流程跟踪角度分析，这种多层次性还将延伸至企业的 分销下游的供应商，甚至二级、三级供应商、中间过渡客户， 直至最终消费者。第三，分销模式具有多环节性。由于资金管 理具有大跨度性，特别是由于上面两个原因，跨区分销企业在 材料购置与物流、生产、仓储、订单处理、配送、货款回收等 方面要经过更多环节。 传统分销模式还具有复杂性和不确定性更强的特点。由于 企业资金管理跨度大、层次多，企业不仅要完成自身采购、生 产、配送及相关工作，更要承担起对下属分销机构远程控制的 责任，对分销渠道进行疏通、协调、控制和激励。因此，分销 企业与一般企业相比，资金管理的复杂性更强，必须抓住资金 管理的关键环节，建立科学、有效的管理控制机制。 （二）海尔主要销售渠道 海尔主要销售渠道包括实体店面分销、网络分销和网络直 销。实体店面分销具有地域分布范围广、消费者体验好等优势， 其中代表有苏宁、国美等。但实体分销中问环节较多，其成本 较高，利润较低。 网络分销是以京东商城为代表的综合网络零售商，具有用 户数量多、成本低廉及高效率等优势。随着网络的普及，必将 被越来越多的用户接受。 在互联网时代，海尔也通过网络构建自己的直销渠道，即 海尔网上商城。网上商城标着着海尔对整个产业链的关注和公 司战略的调整。 二、海尔现行的解决方案 （一）细分市场，注重服务与个性化需求 在传统产品方面，海尔仍交给各个经销商经营。而另一方 １４３消费电子２０１３ 面，海尔公司将直销主要市场锁定定制客户，致力于提供产品 和服务的结合，凸显定制和个性化需求。市场细分使直销和分 销两种渠道面对不同的目标市场，避免渠道区域重叠。这可以 有效防止两种渠道间的利益之争，同时也可以使各自优势都得 到发挥，各尽所长。 （二）实行产品多元化，实现市场多元化 在海尔商城首页我们可以看到“统帅产品”、“施特劳斯” 等品牌，而在京东等分销渠道并没有相应产品。同时，“新品 首发”更是海尔对自己产品的推广，而其中涉及的大部分产品， 由于产品较新、渠道更新时效等原因，并没有在各个分销渠道 体现。 （三）开发多种销售模式 海尔还利用团购等形式，对于某些特定产品进行促销。虽 然团购目前销售量并不是很可观，但其象征意义远大于其实际 效益。一方面，它是海尔在普通产品上直接面向客户的试验， 并且巧妙的利用团购形式避免经销商的反感。另一方面，团购 的低价与厂家的信誉在这里有机的结合起来，梳理网站直销的 良好形象。 （四）综合评价 可以发现，海尔商城在解决了直销和分销间的矛盾的同 时，也利用了其精心设计的恰到好处的体现了其战略思路。以 管窥豹，我们可以想象其背后宏大的战略目标和精巧的思路。 三、网络平台对企业采购带来的新思路 直销与分销的矛盾根本，在于其对市场资源的争夺，对于 采购方而言，这种冲击是有利有弊的。从博弈的角度说，企业 既希望得到低价的产品，又希望能得到优质的产品，甚至与供 货方共同发展。当今时代，网络采购已经进入我们每个人的生 活，然而对于企业间的采购Ｂ２Ｂ采购，则发展的良莠不齐，一 方面于企业和卖方市场的硬件、渠道建立，另一方面，也 于各项“软件”，如配套的制度、观念、人员等等。 因此，要做好企业采购，就要研究市场和卖方企业的发展 方向，提前准备，未雨绸缪，建立完成、有效的网络平台，做 好人员储备，为即将到来的Ｂ２Ｂ风潮做好准备。与此同时，企 业也应注重传统渠道的维护和发展，重视其带来不可替代的客 户体验和优质服务。为不同渠道和企业的竞争搭建公平美好的 环境。 四、结束语 相信未来直销与分销的战争，不光是各个品牌间的全方位 立体的战争，更是买方与卖方的博弈！只有能协调好不同渠道 关系，各取所长、共同发展，才能取得最终的胜利！ 海尔不断思想创新、管理创新，通过充分的技术创新能力 与网站的对于个性化定制服务的完善管理，将推动整个家电行 业的进步与发展！也为其他企业，包括销售企业和采购单位， 提供了学习和借鉴的榜样！ 参考文献： ’『１１曾祥淦，陈新．分销系统安全库存策略及研究『Ｉ］＿工业工 程 ２００２（１）：Ｐ２１—２４． 【２】杜漪，陕立勤．中国家电企业渠道模式分析与思考 兰 州大学学报：社会科学版，２００１（４）：Ｐ１４４－１４７． ｆ３１潘会平，陈荣秋等．从分销到直销：销售渠道关系的经济 分析ｒｎ．管理工程学报，２ｏｏ５（￣Ｉ：Ｐ１２７－１３１．
