国内网络团购研究述评 何云春，冯林燕 摘要：近年来，网络团购备受国内学术界的广泛关注，国内网络团购市场的不断发展推动了相关研究的深入，相应的学术 成果也日益丰富。本文通过对近几年，国内网络团购研究成果进行梳理，围绕网络团购的内涵及特征、网络团购的模式、网络团 购中的信任及网络团购消费者的购买行为规律等几个方面进行了讨论，分析了我国国内网络团购相关研究的最新进展，并提出 了未来可能的研究方向。 关键词：网络团购；信任；购买决策 中图分类号：Ｆ７１３．５０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—４４２８（２０１４）１０—４９—０３ 从上世纪９０年始，随着互联网技术的广泛应用使传统 的商业模式发生了性的变化，不断升级的新媒体技术、网络 针对这一现象，梳理国内对网络团购的相关研究将有助于 增强对国内网络团购市场的理解，对于我国网络团购的相关管 理制度完善、消费者团购行为的合理化以及网络团购经营企业 经营效率提高有重要的指导意义。本文通过对近几年国内网络 团购研究成果进行了梳理，分析了我国国内网络团购相关研究 的最新进展，指出了当前研究中的不足，并提出了未来可能的研 究方向。 一安全技术和在线支付技术的不断运用，推动了网络购物的迅猛 发展，基于互联网的网络团购模式也应运而生。网络团购最早产 生于美国，第一个Ｂ２Ｃ网络团购网站Ｍｏｂｓｈｏｐ．ｃｏｍ成立于１９９８ 年，但最具有代表性的则是２００８年１１月上线的Ｇｒｏｕｐｏｎ网。而 我国网络团购行业的发展在２０１０年之前还处在萌芽状态，自从 ２０１０年１月我国首家Ｇｒｏｕｐｏｎ模式网络团购网站“满座网”上线 以来，在较短时间内就呈现出爆发式的增长势头，到２０１０年底 、网络团购的内涵及特征研究 由于网络团购形式的不断变化，网络团购的概念首先成为 国内学者们研究的主要内容之一。一部分学者从消费者的角度 出发，认为网络团购是通过互联网的信息交换平台，将个体或单 位与有相同购买意向的消费者联合起来，通过与商家的谈判，进 行大宗商品订购（如琚春华和王蓓，２００６；张华南，２０１２），以求得 最优价格（张华南，２０１２；阳知妹，２０１２）和优质服务，实现参与群 就出现了“千团大战”的局面。但作为一种全新的商业模式，一方 面，网络团购行业的规模在较短的时间里得以迅速的扩大（如图 １）；但另一方面，很多企业由于对网络团购还没有充分的认识就 仓促上线，结果导致运营过程中问题频出，甚至最终退出市场。 据中国电子商务研究中心（ＣＮＮＩＣ）和８００团咨询网公布的相关 数据显示：到２０１２年底，我国团购网站累计总数达６１７７家，累 计关闭３４８２家，尚在运营的还有２６９５家。２０１３年底，我国尚在 运营的团购网站则仅剩８７０家，而这个数据到了２０１４年上半年 更是锐减至１７６家。 ７０００ ６０００ 体利益最大化的一种购物方式（阳知妹，２０１２）。另外一部分学 者，则从企业的角度对网络团购进行了界定。如宋伟旎（２００７）指 出网络团购是一种以价格的议价空间为基础，数量折扣作为表 现形式，以拍卖作为协调机制的一种合作交易形式。 为了进一步理解和把握网络团购的内涵，学者们围绕网络 团购的特征进行了分析。总体来看，现有研究中，一部分是从企 ５０００ ‘Ｄｏｏ ｇｌｌｌｌｇ景计成交金额（亿元） ３０００一２０００ １０００ ０ 业网络团购策略的角度分析其特征，如肖坤和梅苏华（２０１ １）指 出网络团购具有成交数量、价格折扣低、交易周期、小 额支付以及商品毛利率高的特征。另一部分学者则从企业实行 网络团购带来的利益的角度对网络团购的特征进行了探讨，如 累计团购舟站数量（个 马薇和鲁梁等（２０１２）指出网络团购具有与参与者多方共赢、资 图１近三年我国网络团购行业发展趋势 金流转更快以及商品成本更低的特征。 二、网络团购模式研究 由于我国网络团购这种购物模式主要是通过复制Ｇｒｏｕｐｏｎ 网发展起来的，所以我国的学者早期的研究主要是对国外的网 数据来源：（２０１１年度中国团购行业数据统计报告》，ｈｔｔｐ：／／ｚｉｘｕｎ． ｔｕａｎ８００．ｃｏｍ；（２０１２年度中国网络团购市场数据监测报告》和（２０１３年度 中国网络团购市场数据监测报告》ｈｔ屯：／／Ⅵｎｗ．１００ｅｃ．ｃｎ／ 基金项目：安徽省教育厅人文社会科学研究一般项目“营销信号组合对网络团购消费者决策的影响研究”（ＳＫ２０１２Ｂ０７２） ——４９—— 络团购模式进行分析和介绍，借以探求适合我国国情的网络团 购模式。近期的研究则主要围绕对网络团购模式的进行分类，分 类标准主要集中于网络团购的目的、发起方、议价模式等几个指 标。例如，琚春华和王蓓（２ｏｏ６）根据网络团购的目的，将网络团 购模式划分为基于专营团购平台的专营式网络团购和基于信息 发布和交流的交流式网络团购，并对由大型零售企业组织的主 动式网络团购模式的形成要素、服务内容、运作机制、制度保障 以及支撑体系等方面的问题进行了深入的分析和探讨。钱大可 （２００６）．￣１｜根据团购的性质和目标不同将国内的网络团购模式划 分成消费者自发团购、商业网络公司组织的商业团购、生产商或 分销商组织的网络营销团购、银行团购以及其他团购模式。同 时，他还指出我国的网络团购则以第三方发起的商业团购模式 发展的最为迅速，而且现有的研究成果大多是基于这一模式展 开的。宋伟旎（２００７）则通过对比国内络团购的比较，基于发 起者、议价模式、产品的多样性以及卖家数量四个维度得出了１８ 种Ｂ２Ｃ的网络团购模式，并指出单次议价模式相对于多次议价 模式更容易达成团购条件，由卖家或第三方发起的团购模式明 显优于由买方发起的团购模式。许林（２０１３）根据网络团购发起 者和运营方式不同将我国的网络团购运营模式分为：商业团购 （网站）模式，购物平台团购模式和信息发布团购模式，但到目前 为止学术界尚未对网络团购形成统一的分类标准。‘ 总体而言，虽然学者们对网络团购模式分类使用的标准不 同，但对网络团购模式划分时多元化标准的使用却存在潜在的 共识。遗憾的是现有研究并没有针对不同网络团购模式的优缺 点以及适用条件进行深入的研究，未来仍有较大的研究空间。 三、网络团购信任研究 信任一直是网络团购研究的热点课题。从现有研究看，学者 们主要从信任危机和信任形成机制两个方面对网络团购中的信 任进行了有益的探讨。从信任危机的研究看，学者认为我国网络 团购的诸多现状，如团购商品价格存在陷阱（张叶，２０１１；舒曼， ２０１１），提供实际商品与描述不符（舒曼，２０１１），团购网站虚报团 购人数（张叶，２０１１；舒曼，２０１１），售后保障不到位（张叶，２０１１）， 缺乏有效地信誉保障（倪宁，２０１１）等，会降低消费者对于网络团 购的信任度，进而减少参与网络团购的意愿。因此，有必要对网 络团购信任危机的成因进行分析。江芸芸（２０１０）指出商户经营 理念落后、团购企业管理不规范、国内用户的网购习惯不成熟以 及缺少相关的法律法规是其产生的根源。张璇和王琦（２Ｏｌ１）则 通过进一步分析发现，网络团购中事前信息不对称是造成逆向 选择的根本原因，而造成道德风险的根本原因是事后信息的不 对称。其他一些学者则从网络团购信任的建立及形成机制等方 面进行了进一步的探讨，如李琪和李园（２０１３）通过实证分析发 现网站信息有用性和服务安全性、商品品质和商品的优惠性、个 人的信任倾向和消费者本人的认知因素对消费者对团购网站的 信任度的有显著影响。张玉峰等（２０１１）基于风险与信任的角度 对网络团购的感知风险进行了研究，并通过因子分析的方法构 建了网络团购消费者的感知风险模型。 综上所述，现有研究确认了信任对网络团购消费者决策的 重要作用。但不足在于：一方面，对网络团购信任在消费者决策 中扮演的角色并没有形成统一的认识，而且在对信任的研究中 一５Ｏ 并没有考虑消费者不同的自我建构、调节定向、自我效能等心理 变量对网络团购消费者信任形成的影响；另一方面，现有研究也 尚未对网络团购中消费者信任的动态变化机制进行探讨，未来 若能结合消费者感知、情境和消费者心理因素等来分析网络团 购中的信任形成机制和变化机制，将对企业有重大的指导意义。 四、网络团购消费者行为规律研究 网络团购作为一种全新的购物形式，其消费者的购买行为 规律与一般的消费者以及普通网民的购买行为虽有一些共性， 但同时必然有其自身的特性和规律。国内学者在这一方面也进 行了深入的研究。在消费者购买行为特征方面，任晗和钟正强 （２０１１）指出我国网络团购消费者除了具有一般网络消费购买行 为特征之外，还具有较强的低价偏好、追求时尚和便利性的特 征。在网络团购消费者偏好的影响因素方面，宁连举和张莹莹 （２０１１）运用联合分析方法对我国单一价格规则下的餐饮网络团 购的研究表明，消费者在选择餐饮类团购时关注的因素按照重 要程度依次是团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限和 折扣。在消费者满意度方面，龚艳萍等（２０１１）和唐凯（２０１１）从消 费者购后行为的角度分别对网络团购消费者的重复购买行为以 及满意度的影响因素进行了研究。从消费者购买决策的影响因 素来看，高秀峰（２０１１）发现虚拟社群的信息交流所产生的从众 行为对网络团购消费的购买行为具有重大影响。李先国等 （２０１２）的研究结果则表明网络团购中的时间压力和参照群体 （已团购人数）对消费者的网络团购购买意愿有显著的正向影 响，同时指出消费者本身的人格特质对消费的购买意愿具有调 节作用。覃丽娜（２０１２）从个人因素、产品因素、网站或商家的诚 信以及物流因素四个方面对大学生的网络团购消费行为进行了 分析。蔡晓娜（２０１２）、朱亚楠（２０１２）、杨曙（２０１２）和洪克森 （２０１３）分别运用技术接受模型（ＴＡＭ）对网络团购消费者的参与 意愿和购买行为的影响因素进行了实证研究。 由此可见，国内已有的研究大多是在国外比较成熟的动态 议价机制下理论成果的基础上进行的，而针对我国单次议价体 制下的网络团购的运行机制研究比较少。在已有研究中虽然有 少量学者注意到了网络团购对于传统渠道的冲击，但是对于网 络团购的参与方以及渠道商之间的合作机制研究仍比较缺乏。 此外，现有的实证研究更侧重于从消费者的角度研究网络团购 策略的制定，而从团购网站视角分析企业基于消费者行为的营 销策略的优化研究并不充分（诸如团购条件设置、参与方利润分 成、市场推广、顾客激励等方面的假设性意见）。因此，未来学者 们首先应加强对单次议价机制下的网络团购消费者行为的实证 研究，努力探讨消费者参与团购的购买动机、参与意愿、购买决 策以及满意度和忠诚度的影响因素，为商家和团购网站拓展市 场和制定更为合理的本土化营销策略提供依据。其次，进一步加 强和优化单次定价机制下网络团购营销决策和策略方面的实证 研究。 参考文献： 【１】琚春华，王蓓．新型的网络团购模式：主动式网络团购Ｕ１．商业 经济与管理，２００６，（０９）． 【２】张华南．基于电子商务平台网络团购模式研究（下转第９４页） 塞铁路公路等极端事件的发生，减少对社会的危害。这样还可以 果不及时对公众作出回应、交代，很容易给群众造成利益方与政 促使有关地方和部门关注群众的实际困难和问题，克服官僚主 府勾结的印象，导致谣言四起，百口莫辩，“群体．陛事件跟流长飞 义作风，有利于维护群众的利益。 短的小道消息是孪生兄弟”【７】。有关部门在事件萌发阶段，不负 （四）良性互动的协商机制是化解危机的重要途径 责任，推诿扯皮，甚至不适当地采取压服的强硬手段，最终会把 “桃源村三期”事件之所以能够得到较好的解决，事态得 小事变成大事。每逢事件发生，当地往往一个强烈的惯性倾 到控制，很重要的原因在于深圳市迅速展开了有效 向，就是立即息，不让记者进人，不许消息外传。当今之 的危机公关。没有因为怕丢脸面而遮掩、压制，而是 世，凡是突发群体事件最后闹到不可收拾的，多半跟后者有关。 能够承认失误，作出补救，敢做承诺，与业主间进行坦诚、负责 深圳市在处理、解决问题的过程中，全程邀请媒体监 的对话，甚至愿意再三道歉，从而建立起了良性互动的协商机 督、报道，及时、详细地披露处理情况，调查结果，确保信息公开， 制，使群众的诉求有了一个正当的渠道，有效避免了群众事件 程序透明，在与公众之问建立起交流沟通的机制，以知错能 的进一步演变升级，缓和了矛盾，为部门处理群众意见提 改的处理方式，最大程度地维护了的形象。 供了一个范本。 路透社评论说，当推行扩大社会安全网和同经济低迷 在当前社会环境下，面对件，堵不如疏，要学 作战的目标时，增加新闻报道的开放性也将对有利。大 会用对话化解对抗。深圳市正是采取直接和民问面对面对 多数矛盾是在时间的迟滞当中发酵的，及时本身就意味着主动。 话的方式，所以才较快地使事态平息，没有造成暴力、犯罪事件。 如果自己的媒体先失声，那么将全面处于被动状态。“谣言 群众中的很多问题不是不能解决，很多矛盾也不是已经到了尖 止于。一个负责任的，没有什么可以向公众隐瞒的。” 锐对立的程度，大部分问题仅仅因为社会情绪无法宣泄，信息暧 （云南副李纪恒语） 昧不清，官民对话缺位。开辟新的官民对话渠道，保证它的畅通 虽然要实现行为的制度化，法制化，的特权， 性，这是非常重要的。 但是使，包括司法部门行为的公开化，程序化还有一点 门对发生的各类件，凡属因人民内部矛盾 距离，但当务之急，处理突发性群体事件，首先要做的，是改 引发的件，尚未发生过激行为时，应先行调解，立足疏 变长期以来处理此类事件的惯习，切实实现政务公开，学会在媒 导，慎用警力，查清引发事件的原因和群众要解决的问题，提请 体开放之中处理事件，一则可以将内部的猫腻减少到最小， 、和有关部门予以解决；当事态发展严重，已经扰乱社 再则可以使流言的伤害减少到最小，要相信，自古以来，但凡流 会正常秩序，特别是对打、砸、抢、烧、杀等现行犯罪活动，机 言，都是见光即死的。只要媒体一报道，很多关于这个事件的谣 关应依法履行职责，迅速采取有效措施进行处置。 传，就会不攻自破。 （五）信息公开，程序透明是基本处理方法 “桃源村三期”件实质上是公众对和相关利益 作者简介： 单位的信任危机，而导致信任危机产生的很重要的原因，是信息 陈淑英，毕业于南京大学，现就职于中国人民财产保险股份有限 的匮乏，相关单位、部门与公众处于不对等的信息地位，如 公司惠州分公司。 （上接第５０页）Ｕ】冲国电子商务，２０１２，（０４）． 【１１】张璇，王琦．我国网络团购行业发展的瓶颈一～逆向选择和 【３】阳知妹．我国网络ｔｔｌ购存在的问题及对策研究ＵＪ．中国集体经 道德风险问题Ｕ］．中国商贸，２０１３，（２４）． 济，２０１２，（１Ｏ）． 【１２】江芸芸．对网络团购信任危机根源的研究Ｕ］＿电子商务， ［４】钱大可＿网络团购模式研究卟商场现代化，２００６，（０１）． ２０１０，（１２）． 【５】宋伟旎．基于Ｂ２Ｃ的网络团购模式研究【Ｄ］，华中师范大学， 【１３１李先国，杨晶，刘雪敬．时间压力和参照群体对消费者网络团 ２００７． 购意愿的影响Ｕ１．中国软科学，２０１２，（０４）． ［６】马薇，鲁梁．网络团购：互联网引发的消费升级卟企业管理， 【１４】覃丽娜．大学生网络团购消费者行为的影响因素研究『Ｄ］．中 ２０１１，（０３）． 南林业科技大学，２０１２． ［７】许林．中国网络团购运营模式研究ＵＪ．经济研究导刊，２０１３， ［１５】任晗，钟正强－网络团购模式下的消费者行为探析 商业时 （１９）． 代．２０１１，（２２）． ｆ８１宁连举，张莹莹．网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证 研究卟东北大学学报（社会科学版），２０１１，（０９）． 作者简介： 【９】李琪，李园．关于消费者对团购网站信任度的理论研究与实证 何云春，男，安徽霍山人，安徽工贸职业技术学院科研处讲师，研 分析卟价格理论与实践，２０１３，（０１）． 究方向：消费者行为及市场营销管理； 【１Ｏ１肖坤，梅苏华．网络团购：互联网引发的消费升级Ｕ１．企业管 冯林燕，女，山西临汾人，安徽财经大学工商管理学院讲师，博士 理．２０１１．（０３）． 研究生，研究方向：品牌及消费者行为。 ——９４——
