管理视窗 商业文化 微博广告传播对策研究 ——以新浪微博为例 李怀忠 摘要：本文以新浪微博为例，运用文献资料、逻辑分析、专家访谈等研究方法对微博广告传播效果进行研究分析。 对制约微博广告传播诸多因素进行归纳，并提出相应的对策。该研究旨在填充商业化进程中微博广告发展的理论不足，希 望能为微博广告健康发展提供理论依据和参考。 关键词：微博；微博广告；传播效果 ． 微博广告作为企业网络市场营销的重要组成部分，已然成 为各企业网络市场销售的重要武器。但是，微博广告发展到今 天确实存在着一些问题，怎样来解决这些问题，是一个面临在 告］：你的账号已被抽为新浪微博幸运用户，请登录某某网站领 取奖品”的评论，链接网址就是一个欺骗性质的网站。在微博 广告发布后不断地被转发进程中，会有很多人对产品进行评价， 所有人面前亟待解决的问题。本研究试图以微博广告为例，找 出制约微博广告发展的因素，并提出些许建议，希望对微博广 告的健康发展提供一些理论支持。 １．微博广告传播形式分析 １．１通过微博中介平台传播微博广告 新浪微博用户中，有大量微博主通过发布新闻，趣事，视 频，图片等网友们比较关注、感兴趣的东西，从而吸引众多粉 丝。这类微博大都由专业的微博中介平台拥有，然后利用其关 注者众多的特点，进行商业性代发广告。 １．２利用微博名人资源进行广告营销 广告主通过关注微博名人、向其发私信、＠微博主等方式 联系他们，用一定的酬金让微博名人为其发布商业广告，以实 现更大范围的传播，扩大品牌影响力，以求现实商品销售得到 更大的收益。 １．３开设企业微博进行商品营销 新浪微博为促进商业经济发展，专门开设“企业版”微博 服务，能够帮助企业更好的宣传自己，更便捷与目标企业及消 费者沟通，让更多人了解自己企业的同时，促进销售，发现更 多销售机会。著名体育组织ＮＢＡ联盟就开通了自己的新浪微 博，利用球迷们对比赛、球星的关注，时刻发布最新的比赛信 息、球员信息，并用抽奖等各种方式吸引更多球迷参与比赛 ——现场观看、电视直播以及短信互动，已达到盈利的目的。 １．４大众论坛，隐性微博广告 这种广告行为是广大网友出于对某微博内容或商品的兴趣， 对其评论，这其中提及的某些商品可能就会被大家所认可。还 有很多网友通过私信、评论等方式寻问商品性能、商品价格、 购买途径等，从而间接地为某商品打下广告。 ２．微博广告传播面临问题研究 低门槛的微博入门和便捷性操作为广告主打开了一道发财 之门。微博广告近两年在我国迅速发展，作为网络领头羊的新 浪微博广告更是发展的如火如荼，但是其客观存在的诸多问题 也不可忽视。 ２．１“僵尸粉”横行，广告市场堪忧 所谓的僵尸粉是微博上的虚假粉丝，指花钱就可以买到 “关注”，有名无实的微博粉丝，它们通常是由系统自动产生的 恶意注册用户。手机用户注册时，僵尸粉是由系统自动产生的 关注。拥有千万粉丝的明星转发微博广告可以按字收费，然而 粉丝量低于１０００的用户每条广告转发费仅仅才几角到几元，如 此大的利润差距使不少用户为追求高粉丝量，专门购买利用系 统批量注册的粉丝，即“僵尸粉”。 ２．２管理力度不足，骗子信息、评论泛滥 微博用户鱼龙混杂，微博广告用户不仅有正规厂商，也有 恶意传播者借此平台散发虚假广告蛊惑消费者，谋取利益。据 了解很多人微博曾数次被陌生账号“＠”，同时伴以“［新浪公 ・７２・ ＵＳ ｅｓｓ 好评往往会刺激消费者的心理，于是就有人以此来盈利，专门 为广告做好评服务。这中虚假宣传会让消费者产生误导，长此 已久，不仅消费者对微博广告评论就会丧失信心，同时微博广 告业长远发展也会造成不好的影响。 ２．３博主唯利是图，缺乏道德规范 微博广告的诞生，为众多用户带来商机，不少博主为赚取 广告费而大量转发各类微博广告，这些广告既包括正常的商品 广告，也包含一些不正规的小广告，甚至还会转发色情性质的 广告，这就破坏了微博广告业和谐、健康发展的原则。 ３．促进微博广告健康发展对策分析 ３．１政府干预，建立健全相关法律法规 随着微博广告不断发展，企业逐渐将产品营销战略转移到 微博中，使微博成为各公司、企业竞争的阵地。竞争中的不正 当、不公平行为，危害了公众利益、扰乱着市场秩序，然而我 国现行法律、法规对微博广告这一块管理实属空白。为规范微 博广告行为，维护微博环境，建立相关微博广告法律法规势在 必行。 ３．２构建监管平台，加大监管力度 首先，在建立法律法规的前提下，积极构建切实有效的监 管体系，并设立监管微博广告机构，以此保证微博在正常使用 的基础上，严格管理和掌控微博中发布的广告。其次，对于 “僵尸粉”的出现，新浪等各微博网站需成立专业的团队，对 “僵尸粉”进行实时监控，一经发现马上屏蔽。监管部门的技术 水平也要不断提高，同时加大资金的投入，对微博用户的行为 进行实时监控，将不正当、不合法行为扼杀在摇篮里。 ３．３全民行动，构建健康网络环境 首先，微博广告主、广告发布者要严格遵循《广告法》的 相关规定发布微博广告，同时工商局加大执法力度，督促各企 业经营守法、竞争公平，杜绝各种违法广告。其次，公安部网 络安保局应对互联网和手机等客户端可能出现的虚假及有害信 息进行治理，对微博广告中危害国家和社会安全、民族分裂、 色情、邪教、诈骗等有害信息，一经查出必将严惩。第三，采 用一定的奖励措施，并积极鼓励网民通过各种渠道举报微博广 告中出现的不良行为，并将认为阻碍微博广告发展的不良广告 内容举报给微博管理人员，微博管理人员须立即查证并及时做 出相应举措。（作者单位：天津体育学院） 参考文献 ［１］ 郑雅真．新浪微博的发展研究［Ｄ］．北京：北京交通大 学，２０１０． ［２］ 刘丽芳．微博客的传播特征与传播效果研究［Ｄ］．杭 州：浙江大学，２０１０． ［３］ 范玉明．微博——传播的社会价值及经济价值［Ｊ］．新 闻爱好者，２０１０，（１１）：２８—２９．