目 录
前 言 ·························· 错误！未定义书签。 一、企业销售状况分析 ··················· 错误！未定义书签。 （一）企业基本情况分析 错误！未定义书签。
（二）市场环境分析 ·················· 错误！未定义书签。
（1）市场需求分析 ·························· 2 （2）市场竞争分析 ·························· 3
优势： ····························· 3 劣势： ····························· 3 机会： ····························· 3 威胁： ····························· 3
（3）市场细分 -4-
（4）市场目标 -4- （5）市场定位 -4- 二、促销的产品范围，市场范围，周期 3 （一）促销的产品范围 3
（二）促销的市场范围 3 （三）促销的周期 3 三、促销主题和促销目标的确定 ························ 5 （一）促销主题 5 （二）促销目标的确定 5
四、促销战略和促销工具的选择 ··············· 错误！未定义书签。
（一）举行活动 ····························· 5 （二）免费品尝 ····························· 4 （三）买就送活动 ···························· 4
（四）抽奖活动 4 五、促销行动方案 ····················· 错误！未定义书签。
（一）场地租用 ···················· 错误！未定义书签。 （二）现场布置 ···················· 错误！未定义书签。 （三）人员安排 ···················· 错误！未定义书签。 六、促销活动与其他营销活动的配合 ············· 错误！未定义书签。 （一）促销与广告的配合 错误！未定义书签。
（二）促销与人员推销的配合 错误！未定义书签。 （三）促销与公关的配合 错误！未定义书签。
七、促销预算与可能的效益分析 错误！未定义书签。 （一）促销预算 错误！未定义书签。
（二）促销的可能效益分析 错误！未定义书签。
八、附录 ·································· 6
前 言
明治雪吻巧克力像雪一样轻柔，舒软，细腻，入口后悄然融化，令人情不自禁地闭上眼，沉醉在这无限扩散的美好感觉中，仿佛童话中的天使降临到人间，炎热的夏天顿时变得清凉，寒冷的冬天顿时变得温暖，寂寞的心田仿佛被雪融化成的甘泉润泽，注入了新的灵魂。睁开眼，世界似乎换了一件鲜活色彩纯真个性的外衣。那丝丝缕缕的回味沁入人心脾，余韵久久不断绝。让人体会到了巧克力、可可粉最高级的细腻、丝滑享受。 日本明治制果出品的巧克力十分受到小资一族的追捧，其Meltykiss系列产品则是其主打产品。如今此系列产品已经全部本地化生产，极受大人和青年的喜爱。
2.14对每个在热恋中的人都是非常浪漫和期待的后一天，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到明治雪吻巧克力是最好传达感情的情人节礼物。 一、企业销售状况简述 （一）企业基本状况分析
创立90年历史的日本明治制果株式会社是日本最大巧克力生产商之一，是一家巧克力、糖果、健康食品、药品的综合制造商，所生产的产品品位高尚，享誉全球。年销售额4000亿日元（约250亿元人民币）。明治制果株式会社在中国上海、北京、广州、山东设有分公司、工厂、代表处等分支机构，产品销往各地家乐福、沃尔玛、联华等大型超市以及罗森、全家等便利店。2006年明治制果在上海投资的独资工厂建成并投产，该工厂占地面积65000平方米，主要进行巧克力的制造加工。谓之明治制果代表产品的【牛奶巧克力】的上市销售是1926年；1961年【Marble巧克力】的推出，一举赢得了“巧克力就是明治”的美誉；1968年以【卡路】在日本开拓了真正的小食品市场；1971年以【Chelsea】、1988年以【果汁Gummy】在糖果市场开拓了新领域；1997年以【Xylish】正式进入了口香糖市场；1998年上市了富含可可多酚的“巧克力效果”；1999年以【Fran】推出新口味，在世界食品博览会“Siarudouru2000”上获金奖，受到很高的评价。 （二）市场需求分析
随着对外开放，越来越的外来文化对本土文化产生了影响。中国的年轻一带越来越看重洋节比如圣诞节、感恩节等等。尤其是西方的情人节最为年轻人所推崇，很年轻情侣都会在情人节这一天买鲜花巧克力给爱的人。所以对巧克力的需求特别的大。 目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年
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上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。 （二）市场竞争分析 优势：
1、品牌优势：明治乳液有一百年的历史，在消费者中一直具有良好的口碑。企业秉着全心全意将美味，快乐，和幸福感呈献给大家。 并且 通过健康事业 为大家创造更美好的健康生活的理念，为消费者提供了许多独特的产品。
2、明治雪吻具有和一般巧克力不同的口感，给消费者一种新鲜的感觉。明治雪吻巧克力采用方型的纸盒包装，产品包装和印刷均十分精美。其MeltyKiss（雪吻）的产品名称十分富有诗意，给人以无限遐想的空间。明治给这款产品的描述是：“如雪一样融化...，香甜可口、美味圆熟、入口即化、如雪似糖”。
3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。
4、产品优势：这是某消费者对明治雪吻巧克力的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。明治雪吻巧克力物如其名，就想和雪接吻轻柔，香甜可口，回味无穷。
5、生产技术优势：为了让顾客能够安心的享用明治的产品与服务，明治建立了高标准的品质保证体制，包括品质保证基准、品质保证规程、品质保证方针以及品质宪章，所有的部门都必须严格遵守。另外在生产上采用HACCP系统，在管理上则采用MES系统，双重的保障，能够确保生产过程的卫生安全，排除人为的失误，实现最高的产品品质。 劣势：
1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。
2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
3、相对与别的巧克力而言价格比较高：明治雪吻巧克力一盒只有十五个，共71克，价格大概在25-35一盒。 机会：
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，
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如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。 威胁：
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以明治、德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对德芙等公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而德芙等的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。
德芙，吉百利等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，明治雪吻巧克力的销量不是很大，乡本土产品如金帝之类的巧克力价格适中包装设计上符合不少中青年的审美，他的市场占有率在不断的扩大。
（一）市场细分
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。 （二）市场目标 中——高端消费者
对产品没有信心以及青年男性
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在校追求浪漫的大学生情侣 （三）市场定位 16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。
二、促销的产品范围，市场范围，周期
(一)促销的产品范围：明治杏仁夹心黑巧克力、明治杏仁夹心黑巧克力、明治澳洲坚果夹心巧克力、明治澳洲坚果夹心绿茶巧克力、明治澳洲坚果夹心黑白巧克力、明治多彩杏仁夹心巧克力、明治特纯黑巧克力、明治特浓牛奶巧克力、明治多彩杏仁夹心巧克力、明治CHOCO BABY巧克力豆。
（二）促销的市场范围：各大影院、超市、花店等一切和情侣挂钩的地方。 （三）促销周期：2012年2月7日——2012年2月14日 三、促销主题及促销目标的确定
（一）促销主题：和你一起享受雪吻的浪漫
让情侣在雪地里接吻。天气的寒冷，但是相互的依偎和拥抱有让彼此温暖。正体现了雪吻巧克力像雪一样的轻柔、细腻。 （二）促销目的
1、利用情人节的特殊气氛来进行的促销活动，扩大自己的品牌知名度与市场占有率，营造良好的企业形象。
2、为了迎接西方情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。
3、为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。 四、促销策略与促销工具的选择
（一）举行活动（活动时间2012-2-14 12：00——15：00）
目标：以情人节特殊的气氛召集100对情侣进行接吻比赛，让情侣间互表爱意，也宣传了明治雪吻巧克力的丝滑。
目的：1、以活动吸引目标消费者参与，借机宣传明治品牌和产品； 2、借活动产生的新闻效应扩大明治的品牌影响力；
对象：1、以青少年情侣为主要对象，以接吻大赛的奖金和实物奖励，吸引其报名参赛； 2、利用接吻大赛的趣味性和新颖性和互动性吸引众多的现场观众，提高活动的人气，增强新闻点；
奖项设置：1、一等奖（1名）：5000元现金 二等奖（3名）：3000元现金 三等奖（10名）：1000元现金
2、参与的每对情侣都能得到一个明治的小礼物 报名方法：凡购买一盒明治雪吻巧克力的情侣即可参加。
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（二）免费品尝
在各大超市的出口入口和巧克力柜台前，设免费品尝点。让消费者品尝明治雪吻的独特口味。针对目标受众邀请免费品尝，以求让消费者更快的接受本产品，树立企业形象，扩大市场影响力。 （三）买就送活动
凡购买明治雪吻各系列产品：
购价值300元的雪吻系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。 购价值200元的雪吻系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。 购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。
凡购买明治雪吻巧克力但没有达到要求金额的都送一个雪吻可爱的小礼物。 （四）抽奖活动
凡购买满雪吻系列巧克力累计达50元的消费者即可参加抽奖活动。 奖项设置：
一等奖（10名）价值200元的雪吻情侣大礼包 二等奖（30名）价值100元的雪吻情侣大礼包 三等奖（100名）价值50元的雪吻情侣大礼包 参与奖（1000名）雪吻可爱小礼物 五、促销行动方案
（一）租用场地：根据接吻大赛需要应该组一个地方比较宽敞，接近市中心。最重要的是情侣过往量要大。这样才能吸引足够的情侣参加活动，达到预期效果。而情人节是各大活动商各显本事的时候一般场地会不太好租，所以要提前租。
（二）现场布置：现场布置要符合情人节的气氛，浪漫温情。在场地内放泡泡，制造浪漫神秘的感觉，背景音乐的选择也需要注意，尽量大众化又不能太庸俗。符合80后的小青年的审美需要。
（三）人员安排：为了促销的各个活动能够顺利有序的进行，必须事先对参加促销的人员进行合理安排和培训。
促销主管：促销主管要负责促销活动答题规划及各方协调，此外对促销活动的日常工作经常进行检查、监督。主要是对促销人员的服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售情况等进行检查。
促销公关：负责与各方协调公共关系，做好宣传报导工作。 促销人员：负责向顾客介绍产品及促销活动内容，引导购买。 理货员：及时清理货物，做好查货补货工作。
主持人：要控制好活动的场面，以防动乱也以防冷场 抽奖领奖处：对符合条件者进行抽奖及奖品的发放。 保安：现场秩序的维护
六、促销活动与其他营销活动的配合
（一）促销与广告的配合：在整个活动期间，在各大报刊杂志，电视上做宣传。在超市的入口出口处，电影院公园的进出口处贴宣传海报。尽可能多的吸引年轻情侣的注意。广告要富有创意，凸显产品特点。
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（二）促销与人员推销的配合：首先是要注意对推销人员的职业素质培训和产品知识学习。其次让推销人员在情侣多的地方进行产品推销，在接吻大赛的时候推销人员尽可能多的让更多的顾客参与活动或者围观活动，使活动场面热闹起来。
（三）促销与公关的配合：搞好同超市、分销商、零售商及促销人员的关系，使其很好的配合自己的促销活动。通过赞助社会公益事业、希望工程、体育事业或者大学生活动等营造自己良好的企业形象，赢得消费者支持。 七、促销预算与可能的效益分析 （一）促销预算 项目 数量 预算 5万 10万 3万 2万 备注 因为情人节租场地会比较紧张故提前预订要加一万的预订费。 场地费用2012 年2月14日一天 电视广告 电视台 公交移动电视 平面广告 海报，报纸杂志 现场布置 现场的各种装饰道具 各种工作人员及促销人员人员费用 工资及培训费用 实物奖品费用鲜花、毛绒玩具、巧克力 现金奖品 总计 3万 包括主持人和相关人员的服装和化妆3万 3万 29万 主要用于抽奖和满就送活动 主要用于接吻大赛
（二）效益分析
此次促销活动若是成功，预计会使其销售额比同期上升5%—9%，市场占有率上涨6%，企业文化得以宣传，产品被更多的消费者所接受，更具有竞争优势。 八、附录
首先、此次促销活动的接吻大赛可能会收到争议，毕竟有一大部分的70后，60后等对这种年轻人行为表示不理解，可能会对本次宣传活动造成一定的负面影响。
其次、该活动的效益和预算由于没有准确的参考数据，基本以估计为主，主观性比较的强。
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