维普资讯 http://www.cqvip.com ２００６年ｌ２月 河北大学成人教育学院学报 Ｄｅｃ．２０ｏ６ 第８卷第４期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｕｌｔ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｈｅｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ＶｏＬ ８ ＮＯ．４ 论受众心理与信息传播的发展 杨小静，党红英 （保定日报社，河北保定０７１０００） 摘耍：信息的出现和发展形成爱众，受众的需要即有普遍性，又有特殊性、针对性，受众的信息需求随着时代的 变化而变化，媒体与受众的逐渐平等，使受众群体分化缩小成为可能。 关键词：爱众心理；信息高速公路；交流与共鸣；爱众群体细化 中圈分类号：（；７２０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－６４７１（２００６）０４－０１００－０２ 从古代的烽火狼烟到报纸、广播电视以及现在的信息 五六十年代，媒体夸赞某家富裕大多用“三大件” （手 高速公路，人类的信息传播历史走过了一个漫长的发展过 表、自行车、收音机）为代表，随着改革开放，经济发 程。这一发展过程的前期是缓慢的，最初受众的接受心理 展，很快冰箱、电视、摩托车占了上峰，现在则汽车、别 是由普遍走向群体或个体的，印刷的出现及发展使传播向 墅、企业等等再用“三”已满足不了这简洁的比喻了， 前迈进了一大步，电波的出现，传播更产生了质的飞跃。 在向受众传播时自然要同时代合拍。而受众需求的不同内 到现在电脑网络的加盟，信息传播已呈爆炸式放射，信息 容、不同层次以及需要的强烈程度，同时也影响着媒体的 以比特数据形式无限延伸，渗透到有人类存在的每一个角 传播方向和方式。当人们奔小康时，媒体对有关汽车、别 落。在信息爆炸、竞争残酷之际，研究和把握受众在接受 墅、旅游等高层次享受的宣传增多了。《时尚》、《精 信息传播的心理及发展趋势，对于更好地站稳脚跟、把握 品》等印刷精美的杂志也寻到了知音。媒体根据受众需 时机、提高水平、为公众服务是非常必要的。 要的发展变化，不断调整自身的内容结构。 报纸在增版、扩版的同时，加办相关类报刊。电台、 一、受众的需要即有普遍性。又有特殊性、 电视台及小兄弟有线台的加盟，“周末版”、文艺台、经 针对性 济台、交通台、电影频道等等各领风骚，电脑网络更是技 随着时代的更替、观念的更新、经济的发展。社会不 高一筹，各网站不仅设计各具特色，更以信息交流传递的 断进步，人从简单的个体进而成为社会化人，对道德规范 便捷以及多种贴心的服务吸引上网者，尤其是现在火热 和文明生活方式有着共同的追求，并在一定的范围内形成 的、为人们量身定做的博客，更是从受众自身需要关注的 一种约定俗成的“精神圈”。人们更加迫切地需要彼此的 心理出发，使媒体更加温馨、细致地贴近受众生活和心 交流与勾通，这是人们共有的普遍的、客观的需求。而人 理，使受众的需求更加广泛、多样，层次更高。 们由于地域不同、民族不同、精神追求与信仰的不同，对 今日的受众已由传统的被动接受思维定势中出 信息需求自然也不相同，人们关注自身的命运，更需要了 来，向更加开放、活跃的方面转变，其主体意识增强，各 解自身与整个世界的联系。他们可以根据自己的需求去选 自都有观察思考判断的能力，并从而选择自己的行为 择与自己有关的各种从精神到物质的信息，而传媒恰可通 方式。媒体的传播不再是自上而下的简单灌输，而是尊重 过对这些受众的需求进行有针对性的潜移默化的引导，从 受众的要求，从受众心里需求出发，加以引导和发挥。 而达到传播的目的。日常生活中，不同层次的人对信息有 １．从受众心理出发与受众在平等交流中产生共鸣 不同的需求和爱好。爱听音乐的关注名家乐团的演出消 传播者水平有高低，喜好有不同，在最初是根据自己 息，追星族注意名人的各种举动，农民对致富的信息感兴 的价值观念和价值标准，选取自己认为适宜的信息告知受 趣，军人更留心国内外的军事动态等等。 众。而受众的反映也会是多方面的，他们并不是坐收传播 者的一切，而是根据自己的需要和价值观念去理解和判 二、受众的信息需求随着时代的变化而变化 断，由于个体的差异，其理解程度、判断尺度、评价标准 咨不相同，他们或是通过给编辑写信、打电话、网上论英 对于信息的需要，不论是精神方面的还是物质方面 雄等方式与传播者进行平等的讨论和交流，根据与自己有 的，受众的心理都是在不断的发生变化的。从最初的衣食 益的，提出不同观点，传播者则在受众的不断选择中调整 足、知荣辱到求真、求善、求美、求知、求乐等等不一而 自己的传播内容与方式，争取吸引更多的受众。 足。媒介也从最初的满足基本信息需求而逐渐变化更新。 受众要从传媒中了解各种问题的来龙去脉，去捕捉借 最明显、最有代表性的是当年人们ＩＺｌ头的“大件”翻新： 鉴的新经验，更重要的一点是要表达自己参与社会变革的 收藕日期：２００６ １２－０６ 作者简介：杨小静（１９６８一），女，河北涿州人，保定日报社记者。 维普资讯 http://www.cqvip.com 杨小静，党红英：论受众心理与信息传播的发展 意志，以实现自我存在的价值和意义，自然也从另一方面 １０１ 六版，更增大的信息面，使读者可以更好的参与体味和自 己生活相关的报道。 要求传播者必须重视受众的信息反馈，即对传播者的传播 行为产生影响。只有重视受众的信息反馈，才能不断地调 整传播者的传播方式和内容，从而更好地提高受众参与传 播的热情，拉近两者的距离，使信息传播获得理想的 效果。 三、媒体与受众的逐渐平等使受众群体分化 缩小成为可能 媒体的变革是科学进步的结果，今天的科学仍在影响 ２．从受众心理出发尊重其情蒜因素 着媒体的变化。现今的媒体大致可分为报纸、电视、电 在传统观念中，传媒具有不可替代的权威性，它在受 台、网络四大类。传播的最初应从烽火狼烟开始，文字的 众心理的位置既是神圣的．又应是亲切、自然的，并由此 形成有了历史上第一次“百家争鸣”，活字印刷使书和报 产生良好的沟通效果。如报纸举办一些娱乐活动，电台电 纸传播成为可能；广播和电视的出现给报纸以重大冲击， 视台时时出现“拨打热线，把握良机”字眼，并设某某 大奖。受众的参与程度与媒体的权威性、奖项和参与者的 从众心理是成正比的，媒体则通过活动达到影响受众的目 的。例如有一段时间美国媒体对克林顿总统“拉链门” 事件轰炸式的报道，使得各阶层的民众在重新为总统打分 的同时，谴责媒体迎合庸俗心态，因特网公开发表检察官 的调查报告后，公众更加指责某些媒体色情愚众，媒体不 得不减少其庸俗报道的数量。另外对戴安娜王妃的不幸， 公众对“帕帕拉齐”一致谴责，媒体显出少有的尴尬。 而在新闻网站完成了最初的“翻录报纸”后，现在 已经成了新闻集大成者，反而有时候报纸和电台、电视这 些传统媒体会从中翻改一些网络新闻，他们之间已经是 “互通有无”了。这样形成的结果，是照顾了各个方面的 “眼球”——更多的人可以更好的找到自己的位置。网站 则是更便捷的拉近了传播者与受众的距离，从而更好地实 现这两者之间的平等。 近些年来，我国媒体为适应受众心理，逐渐追求 “主持人效应”。报纸推出“名人专栏”，“专家点评”等 等，因特网上各具风采的网址更成为网虫的热点，这些全 都是人们沟通与交流的纽带。人们根据自己的欣赏习惯选 取各具魅力的传播者，寻找自己的情感寄托，并产生 共鸣。 ３．从受众心理出发在沟通中强调共性与个性 媒体为受众服务，扩大信息量是其必选，推出符合和 适应其共性和个性的信息产品，使之乐于接受。在某些物 质价值超越精神追求的地方，人们普遍感到难以言述的心 理危机，媒体随之出现了有专家参与的各种心理栏目，这 些栏目既有普遍性又针对特殊个体，让人们在交流中得到 安慰和“妙方”。 保定晚报１９９８年开展了一次有关“保定人形象”的 大讨论，参与者从不同的角度在沟通中达到共识。当时的 保定晚报的周末特刊，一版是面向大众的纪实报道，既是 新闻又别于正版的消息群，有分析判断也有幽默讽刺，二 版是以普通百姓生活为主的通讯故事、心理写真及情与法 的较量；三版是文人墨客的各种感悟留自；四版表现新生 代对都市新思潮的追求与向往。专版的划分为固定的读者 找到固定的沟通渠道，传播者与受众互有收获。而现在， 改叫“新闻周刊”的周末版扩充了版面，成为小版的十 而网络则更增加了新的力量。每一种新传播技术的出现， 都在缩短着时间和空间，改变着人们的思维，信息传播也 从最初的“大食堂”走向“名厨小灶”。也使得不同的受 众按各自需求对媒体的选择成为可能，从而间接地促成了 媒体向专业化、多样化、分散化发展，并会使受众群体随 之分化。比如：现在有了专业媒体的时尚、美容、健身、 服装等等的分类，就是更为专业、更为小的领域，也会有 自己的一席空间。 报界在八十年代末出现了周末版，以后又陆续以大容 量、快节奏、实用、内容丰富的增扩版推出汽车、电脑、 时尚等内容，先进的彩色印刷技术，使读者不仅选择所需 内容，而且考虑视觉效果等，这就是时代飞速发展的 结果。 电视台在加盟“有线兄弟”之后如虎添翼，频道增 多、节目翻新、时间加长，经济、体育、电影、文艺等专 业频道对各阶层受众展开笑颜。尤其是新闻、娱乐等节目 “全天候”、滚动式的播放，吸引了众多欣赏者。而增加 “机顶盒”，使电视不再具有时间性，观者可以随意“点 播”，互动更为简便。 广播则在视听上发挥其优势作用，信息快、时间长、 参与性强的主持人直播版块与经济台、交通台，尤其是文 艺音乐牢牢“拴”住相关听众。 网络在近两年发挥了比前三种媒体更便捷、迅速、直 观的特点，在信息传播上也起到了很大作用。像当年对濒 于绝境的朱令姑娘下的“砣”中毒诊断、戴安娜空前的 葬礼等。网络的出现使得其它媒体受到挑战，有实力的报 纸和电视纷纷上网，争夺另一空间，以争夺更多的受众。 媒体在竞争中不断发展，使受众的多样化需求的到满 足。受众接受信息的选择性越来越大，传播者以受众为中 心，服从服务于受众的意识越来越强，受众群体分散化、 小型化趋势越来越明显。 参考文献： ［１］郭青春．论新闻传播受众心理研究的意义［Ｊ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．６６ｗｅｎ．ｔｏｍ，２００６（３）． ［２］苏晓英．新闻受众的逆反心理浅析［Ｊ］．传媒基地， ２００６（６）．
