吉利控股集团2012年 品牌战略规划岗 任职资格评定之必备知识考试试卷

品牌战略规划岗—卷

（考试时间：2012年2月17日 90分钟）

姓名： 单位： 岗位： 得分：

序号 一 二 三 四 总分 题型 填空题 单项选择题 多项选择题 问答题 满分 20 20 30 30 100分 【注意事项】： 1、请将答案写在答题卡上，答案写在试卷上无效；

2、考试结束后，请将本试卷与答题卡一并交回。

一、填空题（每题1分，共20分）

1、品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所指定的一系列长期性的、带有根本性的总体发

展规划和行动方案。

2、品牌战略大概由品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计三方面组成。

3、品牌架构组合是指且内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。

4、品牌定位是指在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。

5、品牌个性是指让品牌具有鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持续、密切的互动。

6、品牌战略的具有全局性、长期性、导向性、系统性、创新性的特征。

7、品牌架构组合的设计工具有品牌—矩阵图和品牌等级。

8、品牌—产品矩阵有助于明确公司出售的产品与品牌的范围。

9、吉利汽车旗下有全球鹰、帝豪、英伦汽车三大子品牌，他们品牌主张各不相同，其中全球鹰品牌关键词为：突破、

活力、精彩；帝豪品牌关键词为底蕴、信赖、关爱，英伦汽车品牌关键词为：百年英伦 一脉相承；

10、根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构组合分成单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。

11、复合品牌架构又可分为双品牌架构与联合品牌架构。 12、品牌联合架构的主要表现为强强联合和以强扶弱。 13、品牌个性确定品牌价值。

14、品牌个性就是品牌带给消费者的印象和总体感觉。 15、品牌性格比品牌想象更具有心理渗透力。 16、品牌定位是品牌战略的核心。

17、战术层面的策略定位是指由消费者、竞争者、产品三个维度出发，主要与品牌竞争、品牌维系相关，带有权宜性和应变性的特征。

18、按照品牌初次定位形成的过程，可将品牌定位通过找位、选位、顺位、到位、调位五个细分步骤完成。 19、找位，即确定品牌在市场中的位置，具体可分为进行市场细分、评估细分市场、选择细分市场三个阶段。 20、所谓市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群体。 二、单项选择题（每题2分，共20分）

1．（ A ）是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。 A．品牌战略

B．品牌架构 C．品牌定位

D．品牌个性

2．品牌战略并不注重品牌经营短期的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对的（ C ）。 A．相似性

B．全局性 C．稳定性 D．系统性

3．品牌战略的（ B ）包括品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节。

A．创新性

B．系统性 C．导向性

D．长期性

4．品牌架构反映了公司出售的不同产品中所通用的或特殊的品牌要素的（ B ）

A．类别和内容

B．数目和性质 C．组成和架构 D．模式和性质 5．品牌个性大部分来自情感，少部分受（ C ）的影响。

A．理性思维

B．想象 C．逻辑思维

D．感觉

6．（ A ）是品牌能否具有长久生命与活力的关键，也是品牌管理与传播的关键。

A．品牌个性

B．品牌战略 C．品牌架构

D．市场趋势

7．强强联合和以强扶弱是（ B ）的表现形式。

A．单一品牌架构 B．联合品牌架构 C．复合品牌架构 D．分类品牌架构 8．检测品牌的呈现方式是否始终一致，最简单的实验是（ D ）

A．调研问卷 B．分析测试 C．对比测试 D．识别测试 9．产品定位侧重于渲染产品满足（ C ）的属性。

A．实现品牌价值 B．购买条件 C．消费者需需求 D．消费者购买

10．（ A ）是创建新品牌的必经环节，是实施品牌战略的根基，是企业形成品牌竞争优势的核心。 A．品牌定位 B．品牌战略 C．品牌架构 D．品牌创新

三、多项选择题（每题3分，共30分） 1、品牌战略有（ BCDEF ）的特性

A、整体性 B、全局性 C、导向性 D、系统性 E、长期性 F、创新性 2、企业经营先后经历过（ BCA ）

A、品牌经营时代 B、产品经营时代 C、资本经营时代 3、多品牌架构的优势体现为（ ABCD ）

A、适合细分市场需要 B、有利于扩大市场占有率 C、有利于突出不同产品的产品特性 D、有利于提高企业抗风险的能力。4、对于企业而言，实施品牌战略的意义有（ BD ）

A．适应市场发展需要 B．可以为品牌提供在计划期内管理品牌的方向 C．有利于促进销量 D．有利于促进企业整5、单一品牌架构的优势有（ ABCD ）

A． 提高企业知名度 B．节省推广传播费用 C．促使新产品融入市场 D．增强商品识别 6、品牌的战略个性有（ AB ）

A． 以供应者为导向的品牌个性 B．以消费者为导向的品牌个性 C．以市场占有率为导向的品牌个性 D．以终端销售为导向的品牌个性 7、品牌个性设计内容包括（ABD）

A．个性化表现方式 B．个性化包装 C.个性化传播 D．个性定位 8、产品的五个层面（ ACDEF ）

A． 核心产品 B．主导产品 C．形式产品 D．期待产品 E、附加产品 F、潜在产品 9、DPM（动态定位模型）包含哪些维度（ABCDE）

A．消费者 B.竞争者 C. 行业 D.宏观环境 E、企业 F、 10、由消费者维度开发品牌定位点包含哪些方面（ABCD） A．从使用者角度定位 B.从使用或应用的场合和事件去定位 C. 从消费者购买的目的去定位 D.基于消费者人口统计特征定位

四、问答题（每题10分，共30分）

1、复合品牌架构可分为哪两种表现形式？各有什么优势？（10分） 答：复合品牌架构可分为双品牌架构和联合品牌架构两种表现形式。（4分）

双品牌架构优势：（1）企业子开发新产品时启用双品牌架构，可以节省广宣费用，增强促销效果。（2）采用不同的副品牌名称又可使各种不同的新产品现实出不同的特色。（3）可以利用成功品牌推出新产品 （4）有利于避免品牌扩展中产生的“株连效应”。（3分）

联合品牌架构优势：（1）可以使两个或多个品牌有效协作、联盟、相互借势，以此提高品牌市场的影响力与接受程度。（2）对于品牌的发展，合作双方须共同负责，可以风险共担。（3）如果合作双方来自不同国家或地区，可促进产品拥有更广阔的市场。（3分）

2、 品牌定位需遵循哪些原则？（10分） 答：（1）以消费者为导向原则；（2）度精确定位原则；（3）静态定位与动态调整结合原则；（4）战略定位与战术相结合原则； （5）个性化原则； （6）差异化原则 （7）考虑成本收益比 （8）考虑企业本身的资源 3、在品牌找位中开展市场细分方法有哪些？（10分）

答：（1）按照地理因素划分； （2）按照人口统计因素进行细分； （3）按照销售量进行细分 （4）按照心理因素进行细分 （5）按照消费行为进行细分。（各2分）