张月 ／电视台发展研究中。发展战略研究部 运 人民日报 微信、微博 运营策略与启示之我见 文张月 核心阅读：融合发展是当下乃至未来数年传统媒体关注和革新的重点领域。《人 民日报》在积极推进新闻改革的同时，大力发展新兴媒体，已由一份报纸转变为 全媒体形态的“人民媒体方阵”，成为拥有报纸、杂志、网站、网络电视、网络广 播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等１ ０多种载体、数百个终端的媒体集 团。目前，报社共拥有２９种社属￣：ＥＴ－Ｕ、４４家网站、１４２个微信公众账号、１ １８个 微博机构账号及３１个手机客户端。尤其值得注意的是，《人民日报》在微信、微 博这两个当下最具影响力的移动互联平台成效可圈可点。本文通过对《人民日 报》在移动互联平台的运营策略进行个案研究，为传统媒体的融合之路提供一 个理论视角和实践方向。 一、《人民日报》微信微博运营策略探究 文历史”、“健康时报”、“生命时报”等。其中，“侠客 １．产品矩阵策略：官号、小号齐飞，网络影响持续 岛”和“学习小组”是该报海外版的一个小团队做的两 扩大。 个公众账号，由于主题突出、观点鲜明，这两个公号在 ２０１ ５年４月，“人民日报”微信公众号以总阅读 时事类排行榜上成绩喜人，“侠客岛”每篇文章能得到 数３６２８万＋，总点赞数７１万＋，新榜指数１Ｏ１８ １的成 平均５万次的阅读，“学习小组”的平均阅读率是 绩位居中国微信５００强之首，同时也在时事类公号排 ３８０００多次。 行榜中名列第一，其新浪微博粉丝亦高达３５０６．８ ２．语态转变策略：创热词、巧策划，打开新媒体味 万。《人民日报》到底采用了何种战法，制造了一波波 蕾。 正能量的洪流，收获了“庙堂”和“江湖”的双重好评， 语态转变是《人民日报》亲近用户的重要策略。 在众多传统媒体仍向融合发展投石问路之际率先进 ２０１ ２年７月２１日，比预计开通微博的时间早四天，北 发新活力？ 京发生了特大暴雨，当天晚上出现了人员死亡的消 《人民日报》微信产品丰富，组成矩阵闯江湖，实 息，整个事件影响越来越大。当天夜里《人民日报》领 现了时政与民生并举，端庄与诙谐共存，较好地覆盖 导决定微博紧急上线，希望在灾害中传播一些正能 了各年龄段用户对信息的各种需求。除官号“人民日 量。其第一条微博获得了几干次转发，在上线第４３ 报”外，其各个部门、社属报刊也都在积极开设公号， 天，微博粉丝数超过１ ００万。从信息可信到态度可 如“人民日报评论”、“人民日报文艺”、“人民日报政 亲，网友慢慢改变了对 人民日报 的某些既定认识。 文”、“一撇一捺”、“人民网”、“人民论坛网”、“国家人 对枯燥硬信息的软处理、对流行软信息的新编 苦 口 ／ ０ Ｈ 圄 传 媒 评 论 ／ １＂ｏ 旦 ∽ 芷 第 一 。 期 运 营 罱 高 排，是“人民日报”微信公号在移动互联平台赢取广大 用户的又一制胜法宝。今年初，、国 务院印发《关于做好２０１５年元旦春节期间有 关工作的通知》， 人民日报》纸质版只是一字未改地 发布了这个通知，而通知里面的一句话引起了编辑们 的注意：“保障干部职工按规定享有的正常福利待 遇。”公号随即转载了一篇《人民日报》新闻客户端曾 经发表的评论《反腐不应反职工福利》，成功将难以读 懂的文件转化成了和用户息息相关的内容，引起了大 批基层干部职工的共鸣。 编辑手段之外，“人民日报”微信公号还注重对新 媒体传播规律的运用。通过技术团队提供的受众分 析，发现“夜读”类的心灵鸡汤类文章转载量总是很 高，为吸引这部分年轻人，公号除了每天早、中、晚三 次向用户推送新闻外，还专门在晚问１Ｏ点至１０点半 之间推送一篇“夜读”文章，而这类文章的阅读量全部 达到１Ｏ万以上。 ３．团队再造策略：政治底线守得住，创新思维用 得好，传统编辑变身又红又专产品经理人。 《人民日报》新闻协调部负责《人民日报》的微博、 微信和手机新闻客户端业务，其中，微博编辑团队共 有８名正式员工，加上借调来的２个同事，兼做微博和 微信。但要在《人民日报》最富有进取心的部门中站 住脚，仅守住政治底线是不够的，还要注重创新和创 意，所以群名校出身的硕士现在都在学习产品 经理思维。团队成员每隔几天就要召开数据分析会， 梳理运营数据最新的变化，微信上什么文章的阅读 量、点赞量最高，什么文章的阅读量最低，原因是什 么７客户端什么帖子的跟帖和阅读量最高，什么设计 影响了用户体验？及时总结采编中的经验和问题。 面对新媒体“烧钱”的游戏，《人民日报》这样一个 内平台，人员、资金并不宽裕。报社在开发客户 端的过程中，遇到的最大难题便是找不到写代码的 人，开出两万五的月薪仍旧无人应聘，更不要说在技 术开发中能够独当一面的人才。２０１５年， 人民日 报》客户端、全媒体平台、数据中心三个项目拿到了国 家媒体融合重点项目的资助，三个项目一共２亿元。 而现在各大互联网公司新闻客户端每年的投入基本 都在１亿元以上，传统媒体发展新媒体业务仍然需要 更多、机制上的探索。 ＝、《人民日报》微信微博运营实践对传统媒体 融合工作的启示 媒体融合可以分为四个层次，一是内容的融合， 强调媒体产品的多样化；二是渠道的融合，强调新的 传播形态；三是技术的融合；四是组织和产业的融 合。目前，《人民日报》所进行的融合发展尝试，在内 容和渠道两个层次上已经取得了一些成绩。然而，融 合之路任重道远，传统媒体既需要加强顶层设计，也 需要摸着石头过河。《人民日报》为趟过这条河所走过 的脚步，对其他传统媒体有哪些启示？ 第一，丰富微信产品矩阵，加强多账号运营管理， 延伸传播触角。 很多传统媒体的微信公号数量不少，但不同公号 之间缺乏统～管理和协同互动。接下来，需进一步丰 富微信产品矩阵，加强多账号运营管理，实现宏观与 微观并举，新闻与生活服务共存，更好地覆盖用户对 信息、服务的各种需求。除主号和子号（如子报刊、子 频道、子栏目账号）外，还可考虑设立若干小号。像 《人民日报》的“侠客岛”、“学习小组”、“切和格瓦斯在 拉美”，都是《人民日报》编辑记者自发创办的自媒 体。小号脱离于传统媒体的官方形象，但又是其理念 升华，以时尚新锐、活泼有趣的姿态，ｊｆｑ物细无声地影 响青年用户。 由主号、子号、小号所组成的微信矩阵，一方面需 加强统一管理，主号和子号在宣传推广中尽量保持微 信头像、呢称、设计风格一致，给粉丝统一的视觉识 别，有利于传统媒体品牌形象的塑造。另一方面，各 账号的微信内容主要依据其功能和目标用户的需求 来制定，应各有侧重和特色，在重大节假日、重点节目 和活动宣传推介期，可以适当转发互动，并在文章内 容页末尾上加上子微信的、二维码。 运 营 罱 高 第二，深化语态转变，创新表达方式，夯实内容优 业链中势必将沦为最低端的参与者。可考虑以用户 势。 中心为突破口，建立自己的社交媒体数据库，为融合 面对日益激烈的媒体竞争态势，如果说传统媒体 发展积累坚实的用户行为数据；进而自建平台，试水 还有什么优势的话，主要体现在优势、内容优势 电商，把微信当成渠道，形成微信与传统媒体平台的 和品牌优势上。推动媒体融合发展，传统媒体需把内 良性互动。 容建设摆在突出位置，以优势增强、放大内容优 把微信从平台转为渠道，关键点在于启用 势，赢得品牌可持续发展。而语态转变正是传统电视 后台的开发者模式，通过开发的ＡＰｌ端口，成立自己 媒体强化内容优势、推进融合发展的一个重点领域。 的用户中心。这套用户中心，包括用户信息体系、用 在当前的媒介竞争格局中，受众化与网络化是密 户成长体系和用户消费体系三个子系统。用户信息 不可分的结合体。这种传受一体化的特征决定了传 体系是关于用户信息的一套身份识别系统。用户在 统媒体只有放低语态，与受众进行全方位的互动才是 首次登陆微信后台时，必须进行实名注册，提供真实 迎接融合时代的明智之举。相比于传统媒体语态，网 有效的联系方式，方能参加后续互动；用户成长体系 络语态具有短小精悍、生动活泼、轻松诙谐等优势。 是基于积分制度的一套用户行为记录系统。用户登 充分借鉴网络语态，特别是在微信、微博等互联网平 陆传统媒体微信后台后，系统可记录用户的一切交互 台上的表达方式向用户方向倾斜，有助于传统媒体传 行为，包括完善个人信息、参与新闻互动、转发微信集 播语态的丰富和发展，也有助于在移动互联平台上品 赞等都可以获得积分；用户消费体系是为用户提供优 牌形象的再塑造。 质服务的一套激励系统。传统媒体微信推出的任何 第三，以微信为渠道，不断提升价值，拓展自有平 活动，都必须通过消费积分的方式获得。通过用户中 台。 心三大体系的设计，传统媒体的微信用户中心就发展 传统媒体做社交媒体账号，始终有个绕不开的问 成一个闭合的生态系统。每个用户ｌＤ后面是一个活 题，就是把别人的平台当成自己的平台，忽略自主平 生生的人，每次互动如分享内容、注册会员、新闻爆 台的搭建，绑在别人的战车上，为他人作嫁衣裳。传 料、微信投票等都会转化为积分，储存在后台数据库， 统媒体如果仅仅作为微信的内容提供商，投入了大量 从而使之成为媒体忠实的内容传播者和平台使用者。 的人力物力，最终成为微信的免费内容和用户福利的 责任编辑章瑞华 供给者，给整个微信生态系统提供养分，在新媒体产 参考文献 ①人民日报社长杨振武纵论融合发展：把互联网基因注入媒体，人民日报，２（１１５年５月２（ 】日 ②韩紫婵，人民日报是怎么玩转微信微博的，博客天下，２｛）】５年１月 ③、刘硕，利用社交平台、改造传统媒体——详解钱江晚报微信矩阵，广告导报， ２｛１１４年第ｌ（】期 ④应天尝，回归人本的电视语态变革，南方电视学－７，ｊ，２（）Ｉ４年３月 ⑤刘晓阳、覃思，人民网微信公共平台的发展策略探究，ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ ｐｅｏｐｌｅ ｃｏ１］ｌ ｃｎ／ｎ／ ２（１１４１０３２４１ｒ１ ５０６１ ５－２４７】９９２９ ｈｔｉｌｌ１
