广播媒体如何根据受众投放广告？—2015年5-7月广播人群收视特征分析

尼尔森网联 销售与客户服务部（南区） 陈驰昊

随着私家车的广泛普及和广播媒体的日新月异，听众悄然成为新的金矿。无论是广告客户还是媒体，都迫切需要这一极具价值听众的精准描摹：广播的听众是谁、他们的消费能力如何，他们的收听习惯是什么，不同频率听众有哪些差异……唯有锁定听“言”者，方能“计”从之。尼尔森网联RAM测量仪收听率监测将以重点城市听众表现为例，为广播电台优化定位与编排，判断听众与营销目标消费者的拟合度、追踪经济价值人群提供依据。

听众描摹之：到底谁在听广播？

谁在听广播？这一问题同时困扰着广播媒体人和诸多广告主。来自长春、南京、哈尔滨、郑州等地的听众数据显示：广播收听人群高薪和高知特征显著，多数城市收听人群的月收入在4000-6000元之内，大专及本科为主，男性听众占据绝对比例。在年龄上25-45岁为核心收听人群，相比之下哈尔滨和郑州人群更偏年轻化。

收听人群的特征不仅仅彰显了其较高了消费能力，同时也是因地制宜、量体裁衣定位频率和节目的风向标。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 时段：全天 城市：长春、南京、哈尔滨、郑州

听众描摹之：不同人群的收听习惯是什么？

从代表城市看，南京与哈尔滨周末周间差异较大且早晚高峰明显，而长春和郑州在时段和周末周间的收听上表现稳定。同时，北方城市的收听开始时间较南方城市稍早，这一差异反映出收听数据背后的人群差异以及在用车习惯上的区别。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 时段：全天 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州

高薪人群不仅是广播的主要收听观众，进一步追踪经济价值人群收听轨迹也不难发现，他们的收听高峰前后持续的时间也更长，对广播媒体的接触更频密。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 时段：全天

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 时段：全天

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 时段：全天

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 时段：全天

听众描摹之：从收听频率探知听众人群差异

音乐、交通、新闻是广播媒体主要的频率类型，类型的差异化自然也吸纳不同的人群。了解不同频率收听观众的区别与偏好，在为频率定位、节目优化提供支持的同时，也能更贴近不同行业、品牌的消费人群。

1、经济实力

广播媒体的听众作为“有车一族”，“含金量”较高，月薪4000-6000元为主要收听人群。同时，根据社科院2014年公布的城市月薪排行，如下收听人群收入层次也与本地收入状况符合对应（南京最高、郑州、长春和哈尔滨次之）。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天

2、年龄分布

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天

3、教育程度

广播媒体听众的教育程度较高，大专本科是主要收听人群。相比之下，音乐类和新闻类更加受到高等教育人群的青睐。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天

4、职业状况

南京、长春和哈尔滨地区，新闻、音乐和交通类往往能够吸纳各行各业的人群；相比其他地区电台对企业职员的较高覆盖，在郑州地区，自由职业/个体商户是收听的主力军。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天

5、性别构成

收听观众男性明显高于女性，而郑州地区男性听众更占据绝对比例，从整体趋势上看，新闻频率的男性偏好更强

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天

听众描摹之：听众收听偏好的精确分层

1、 音乐频率和交通频率最受欢迎 长春和哈尔滨市场上，交通频率凭借高触达类能够吸引广泛的人群，而音乐频率则是车中伴随时长最长的频率类型。在南京和郑州市场上，音乐类频率更加彰显优势。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天

2、 不同频率观众爱在什么时段收听？

音乐类频率和交通类频率的收听轨迹，往往主导着整体收听市场。

细观交通频率，“交通先行”的特征在市场上趋于一致，交通路况早知道是收听人群的需求特点。同时，交通类节目在晚高峰的势头强劲。顺势而为，交通类频率与节目的播出应该较高峰时段稍早，在晚高峰期间也要予以重视。

音乐类节目相比之下收视早高峰略微滞后，且在非收听黄金期也能够有优良的表现，更为稳健。

数据来源：尼尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天

3、 不同频率偏好观众构成如何？

长春市场上，交通频率更能够吸引高收入人群，而音乐频率对该人群的粘性更强；同时音乐频率受到高等教育人群的青睐。从职业上看，音乐类“通吃”各类职业，交通频率更迎合企业职员以及个体户。此外，交通类在年龄分布上更均衡，音乐频率则更受到青年和中年群体的青睐。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：长春 时段：全天

南京市场上，高薪人群更热衷于音乐频率，同时也会将较长收听时间分配给新闻频率。学历上偏好较为均衡。多数职业和年龄段人群均热爱音乐频率，其中事业单位职工以及年龄偏大人群在新闻和交通类上更加偏爱。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 市场：南京 时段：全天

哈尔滨市场上，同样音乐频率偏好人群的收入高于交通类，但交通频率能粘住的人群在年龄分布和教育程度上的分布更加广阔。此外，音乐频率更受企业职员的热衷，交通类则为事业单位和个体户。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：哈尔滨 时段：全天

郑州市场上，听众对音乐频率的热衷程度高于交通和新闻。高收入人群爱收听音乐频率，且往往花费较长时间在电台收听上。同时新闻爱好者在年龄上也偏大。

数据来源：尼尔森网联RAM测量仪收听率 日期：2015年5-7月 城市：郑州 时段：全天

从各行业对不同频率的收听偏重看，部分行业（如下红色标记）在该类频率上的广告条数占比高于其他频率的行业。通过对收听观众的描摹，立足于本地实际状况，并与不同行业的消费人群匹配，将能更具针对性。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测 日期：2015年1-6月 城市：全国 媒体：电台 变量：广告条数

总之，广播媒体的收听人群蕴含着巨大的消费潜力，抓住目标收听者的收听习性，把握不同类型频率的优势与特征，方能行之有道。

“精”

——新闻类频率往往能够吸纳高收入人群，男性占比偏大，年龄偏高，也有较高学历。 “轻”

——音乐类频率的观众年轻化特征明显，教育程度良好，同时在观众忠诚度、收听长度以及触达上都有较优势。 “众”

——交通频率以其独特的使用价值迎合了听众的普遍需求，因此无论从职业、收入还是教育程度上，都更能够吸引不同类型的听众，人群属性更加和广阔。