传媒产品的价格效应

JOURNAL2004年10月

OFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGE

湖南大众传媒职业技术学院学报

Vol.4No.4

Octo.2004

传媒产品的价格效应

方林佑,李松龄

(湖南大众传媒职业技术学院,湖南长沙　410007)

　　[摘　要]　传媒产品既有经济属性,也有政治属性。兼有政治属性和经济属性的传媒产品有比物质产品和纯经济属性或纯政治属性的传媒产品更为复杂的需求特征及其需求价格弹性。在我国社会主义市场经济条件下,传媒产品不再唯一地被作为宣传工具,只发挥正确导向的作用,而且也被认为具有经济属性,能够作为商品生产和商品交换。因此,传媒产品的生产和经营应当纳入商品生产和商品交换的市场经济轨道,需要而且必须利用物质产品与传媒产品之间的互补关系和不可替代的关系,扩大和创新传媒产品的生产,发展社会主义的传媒经济。[关键词]　传媒产品　价格弹性　价格杠杆　价格效应

[中图分类号]　F49　　[文献标识码]　A　　[文章编号]　1671-(2004)04-0005-07

一、引言

　　传媒产品既有经济属性,能够作为商品生产和商品交换;也有政治属性,需要作为宣传工

具。纯经济属性的传媒产品属于私人产品,受众消费需要支付费用,它有价格;纯政治属性的传媒产品属于公品,受众无需支付费用就能消费,它没有价格。通常认为,在一定时期内在各种不同的价格上消费者对某种商品有购买欲望而且有购买能力的数量被称为需求。显然,纯经济属性的传媒产品同物质产品的需求概念基本相同,但有不同于后者的需求特征,即需求行为的互动性。纯政治属性的传媒产品没有价格,但并不意味受众对它没有需要,也不能说他(她)的需要是被动的。使用与满足理论认为,即使是纯政治属性的传媒产品,受众对它的需要也是主动性的。价格是影响需求的一个重要因素,纯经济属性传媒产品的需求与价格是相关的,价格上升,需求下降;价格下降,需求上升。但是,传媒产品毕竟不同于物质产品,它的需求价格弹性有不同于物质产品的地方。纯政治属性的传媒产品的需营与价格无关(对于受众而言),但与它的效用价值或使用价值以及与它的稀少性程度有关。

同时,传媒产品与某些物质产品具有互补关系;传媒产品与传媒产品或者有互补关系,或者有替代关系,因此,传媒产品的价格变化或者物质产品的价格变化,不仅对自身的需求,而且也对互补的或替代的传媒产品或物质产品的需求有影响。还会因为相对价格的变化和对实际收入水平的影响而使其他产品(传媒的或者物质的)的需求发生变化。这就是所谓的收入效应或者替代效应。纯政治属性的传媒产品没有价格,但不意味它就没有收入效应或者替代效应;纯经济属性的传媒产品有价格从而有收入效应或者替代效应,但也不意味它同物质产品的收入效应或者替代效应就是相同的。探讨传媒产品的需求,需要研究它的价格弹性、收入效应和替代效应。

二、传媒产品的价格弹性

　　传媒产品的需求价格弹性比物质产品的需求价格弹性要复杂得多。不只是因为传媒产品不同

[收稿日期]　2004-09-12

[作者简介]　方林佑,湖南人,湖南大众传媒职业技术学院;李松龄,男,湖南人,湖南大学经济研究中心教授,博士生导师,湖南大众传媒职业技术学院经济研究所特聘研究员。

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于物质产品而有它自身规律的需求价格弹性,而是因为它区分为纯政治属性的传媒产品、纯经济属性的传媒产品和兼有政治属性和经济属性的传媒产品而具有比物质产品更为复杂的需求价格弹性。纯经济属性的传媒产品如广告,企业对它的需求量与广告自身的价格有关,价格低,需求量大;价格高,需求量小。但这种需求与价格的关系只是相对于特定的媒介而言的,如果媒介不同,如在报纸上刊载广告和在电视上播出同样内容的广告,或者在两个不同的电视台(台与地方台)播出同样内容的广告,价格是不一样的。同样多的广告需求量,台的价格可能要比地方台的价格高得多。正是因为如此,台的广告需求价格弹性一般比地方台的要高,降低同样多的价格,对台的广告需求增量要比对地方台的广告需求增量大。之所以如此,是因为不同电视台的社会背景与互动性的程度不完全一样。台的社会背景要比地方台广阔,互动性的程度也要比地方台高得多。受众参与程度高,广告的影响面大,这是企业愿意支付较高价格的原因。

不同于纯经济属性传媒产品的地方,纯政治属性的传媒产品不作为商品生产和商品交换,没有价格,似乎受众对它的需求价格弹性无限大。其实不然,纯政治属性的传媒产品是有成本的,只不过是它的成本不是由受众,而是由支付。发给各级领导或群众的文件,领导或群众没有付费,但是有关部门却为此支付了费用。纯政治属性的传媒产品的供给也不是无限的。所以,从理论上讲,部门对纯政治属性传媒产品的需要与成本有关。只不过是部门对成本的关心程度远远低于它对传媒产品影响和作用的关心程度。成本的升高或降低,对对纯政治属性的传媒产品的需要量并无多大的影响。受众虽然对纯政治属性的传媒产品不需要支付费用,也不见得对它的需要就会无限大。一些不关心政治的受众,即使不需要支付费用,不见得他就有多大的需要。就是非常关心政治的受众,他的需求也是多方面的,也不见得纯政治属性的传媒产品不需要付费,对它就有无限的需要,这是因为对纯政治属性的传媒产品的需要会影响受众的时间配置和生理或心理上的满足,产生需求上的机会损失。从事政治思想工作的领导干部,也不是时刻在看文件,也要通过对其他方面的需求,满足他的生存需要和享受需要。对满足生存需要和享受需要的产品的需求是有价格弹性的,有经济属性的传媒产品的价格变化会影响受众对纯政治属性的传媒产品的需要,尽管纯政治属性的传媒产品对受众是免费提供的。这是不同于物质产品需求交叉弹性的地方。传媒产品的需求交叉价格弹性是因为它同其他产品的替代关系或互补关系而引起的。说得更明白一些,就是不同传媒产品之间的替代关系和互补关系,传媒产品同物质产品之间的互补关系,引起需求交叉价格弹性。比如,报纸与电视节目是两种不同的传媒产品,既有互补关系,也有替代关系。报纸上看到的消息需要通过电视节目来补充,电视上看到的节目也需要通过报纸的报道作出更加深入的了解。这就是传媒产品之间的互补关系,电视报与电视节目的需求显然是一种互补关系。看电视报不仅没有替代看电视,反而有助于看电视。反过来,因为看了电视报,对节目内容有了一个基本的了解,不需要花更多的时间变换频道,看一些不必要看的节目,反而影响受众对某些节目的收视,这是一种替代关系。传媒产品之间的复杂的替代关系和互补关系,使得二者的需求交叉价格弹性具有不确定性。如果说电视节目与电视报之间的替代关系还不够明显的话,那么,内容和性质相近的报纸之间的替代关系就是再明显不过的事情了。受众没有必要订了其中的一份再去订内容和性质相近的另外一份。但是,我们也不能说内容和性质相近的报纸之间就没有互补关系。这同两种物质产品之间有了互补关系就没有替代关系,或者有了替代关系就没有互补关系的情形是大不一样的。这是传媒产品不同于物质产品需求交叉价格弹性的又一个地方。传媒产品与物质产品之间存在着互补关系但不一定存在替代关系,电视机与电视节目就是一种互补关系,电视机降价,受众对电视机的需求量增加,从而也就增加了收看电视节目的数量。传媒产品的功能完全不同于物质产品,二者之间因而不可能有替代关系。这也是传媒产品不同于物质产品需求交叉价格弹性的地方。

兼有政治属性和经济属性的传媒产品具有不同于纯政治属性的或纯经济属性的传媒产品的需求价格弹性。报纸是一种兼有政治属性和经济属性的传媒产品,其中既有作为宣传工具,起正6

确导向作用的内容,如文件的有关精神,也有作为商品生产和商品交换的内容,如广告。作为企业,它对广告有需求,愿意支付费用打广告,但是它并不一定愿意为宣传的内容付费。然而,受众对宣传的内容是有需要的,他在阅读宣传内容的同时,也对广告的内容有所了解,这是企业打广告的目的。对于受众和企业来说,宣传与广告是一种互补关系,而不是替代关系。同时,报纸是宣传与广告的载体,报纸的价格降低,受众需求的数量增加,对宣传和广告的需求随之增多;报纸的价格升高,受众需求的数量减少,对宣传和广告的需求下降。不过,情况并不总是如此,如果广告过多,或者纯政治属性的东西太多,受众对这样的报纸可能也不喜欢,价格即使降低,对报纸的需求量也不太可能增加,反而还有可能减少。因为受众不只是因为发展需要而对报纸有需求,他还有生存需要和享受需要。新闻媒体之所以通过创新传媒产品的效用或使用价值,如新闻的娱乐化与电视新闻的形象化等,就是为了在满足受众发展需要的前提下,尽可能地满足他们的享受需要。宣传的内容、广告的内容和娱乐化、形象化的内容是一种互补关系,这种关系恰到好处,既能满足受众的发展需要,也能满足他们的享受需要,报纸媒介的需求量就会增加,而且也有需求价格弹性。

三、传媒产品的替代效应和收入效应　　传媒产品之间,传媒产品和物质产品之间存在着替代关系或者互补关系,而且替代关系和互补

关系能够用需求交叉价格弹性表示出来。替代关系的需求交叉价格弹性为正,表明一种产品价格的下降(或上升)会引起另一产品需求量的下降(或上升),如两份形式和内容差不多的报纸,其中一份的价格降低,另一份的需求量也随着减少,因为二者是一种替代关系。互补关系的需求交叉价格弹性为负,一种产品价格的下降(或上升)会引起另一种产品需求量的上升(或下降),如电视节目与电视机,电视机价格的下降,会使电视节目的收视率提高,需求量增加,因为二者是一种互补关系。不过,需求交叉价格弹性只是从量上表明一种产品价格的变化对另一种产品需求量的作用和影响,它并没有说明一种产品的价格变化是如何影响另一种产品的需求量的,也就是说明不了价格变化影响需求的传导机制。替代效应和收入效应所指的正是这种传导机制或叫影响机制。其中,替代效应指的是,一种产品价格下降(或上升),使得该产品相对于另一种产品而言,较以前更便宜(或者更贵)。消费者从而增加对一种产品的需求而减少对另一种产品的需求,这就是所谓的替代效应。收入效应指的是,当一种产品的价格下降(或上升)时,消费者的货币收入虽然没有变,但现有货币收入的购买力提高(或降低)了,也就是实际收入水平提高(或降低)了。消费者从而会改变对两种产品的需求量,以获得更高(或更低)的效用水平,这就是所谓的收入效应。显然,替代效应和收入效应说明的正是一种产品的价格变化对另一种产品需求量产生影响的传导过程。两种效应的不同点只是收入效应表示消费者的效用水平发生了变化,而替代效应不改变消费者的效用水平。因为替代效应和收入效应的影响和作用,消费者的需求水平发生了变化。替代效应和收入效应是不同于替代关系和互补关系的两个概念。

对于传媒产品而言,它的替代效应和收入效应如何,是否同物质产品的替代效应和收入效应相同,是个有待分析和研究的问题。一般而言,纯经济属性的传媒产品之间,或者纯经济属性的传媒产品与物质产品之间如果有替代效应和收入效应的话,应该说它同物质产品之间的替代效应和收入效应没有多少区别。比如说网络传媒与影院传媒,如果网络传媒的价格降低,在网上看影视节目要比在电影院里看电影便宜得多的话,那么受众就会更多地选择网络传媒,而不是更多地选择影院传媒。或者因为网络传媒价格的降低,受众的实际收入水平提高,他也可能在增加对网上影视节目需求的同时,也不影响,甚至还有可能增加对电影的需求。显然,纯经济属性(即有价格变化)的传媒产品之间的替代效应和收入效应同物质产品之间的替代效应和收入效应没有什么差别。因为纯经济属性的传媒产品与物质产品之间不一定存在替代关系,或者说不可能存在替代关系,二者之间是否出现替代效应就是一个不确定性的问题,但是收入效应是存在的。一位学者不会因为某种刊

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物价格的下降而减少他对专业刊物的需求,替代效应没有发生。而一份专业刊物价格的下降很可能影响他对另一份内容相近的专业刊物的需求量,替代效应发生了。只有纯经济属性的传媒产品才可能有区别于纯政治属性的传媒产品,或者既有经济属性又有政治属性的传媒产品的替代效应和收入效应,这是需要我们分析和加以比较的地方。

纯政治属性的传媒产品对于受众而言,虽然没有价格,但并不意味受众对它没有需要。如果另一种有价格的传媒产品,因为它的价格下降而影响受众对纯政治属性传媒产品的需要时,原因不在相对价格的变化上,而是因为他的可支配时间更多地配置在降价的传媒产品的消费上,挤出了对纯政治属性的传媒产品的需要。这是因为纯政治属性的传媒产品对于受众来说,是一种免费的公品,不会因为一种传媒产品价格的下降而使它的相对价格上升,影响受众对它的需要量。应该说,这不是严格意义上的替代效应,而是挤出效应。一种传媒产品的价格变化所引起的纯政治属性传媒产品需要量的变化,是不同于物质产品和纯经济属性传媒产品的替代效应的。小说是一种书刊传媒产品,人们如果沉迷于看小说,必然会挤出他关心政治的时间。如果小说价格下跌,它的需求量就会增加,纯政治属性传媒产品的需求量也就会因此而减少。另一方面,一种传媒产品的价格下降,意味着受众现有货币收入的购买力和实际收入提高,他会改变该传媒产品和纯政治属性传媒产品的需求量,提高效用水平。不过,纯政治属性的传媒产品被免费提供给受众,实际收入的变化不是制约需求量的因素,非政治属性传媒产品的价格下降不会对它产生收入效应。如果受众对纯政治属性传媒产品的较高需求是因为他的收入低而放弃了对其他有价格的传媒产品的某些需求的话,那么,他就会因为实际收入水平的提高(原因是非政治属性传媒产品价格下降),在不影响对纯政治属性传媒产品的既有需求的同时,增加对其他传媒产品的需求,或者减少对纯政治属性传媒产品的需求,这是因为挤出效应发生了。纯政治属性传媒产品即使有收入效应,也有它不同于物质产品的收入效应的地方,兼有政治属性和经济属性的传媒产品,如报纸媒介,它既刊登纯经济属性的广告,也发表纯政治属性的新闻报道或者社论,其替代效应和收入效应有它不同于纯政治属性或者纯经济属性的传媒产品的特征。当一种纯经济属性的传媒产品如电视广告的价格下降时,兼有政治属性和经济属性的报纸的需求量是如何变化的呢?因为报纸也有纯经济属性的广告,企业考虑在报纸上和在电视上打广告的时候,它会权衡包括价格在内的各种因素。如果认为电视广告价格下降对它有利,企业就会减少对报纸广告的需求量。可是报纸毕竟不只是刊登纯经济属性的广告,而且也刊登纯政治属性的新闻报道或者其他娱乐性的文章,受众不会因为企业在报纸上少打或者不打广告,就减少对它的需求量。所以,纯经济属性的电视广告价格的降低,对报纸的需求量可能没有多大影响,即不太可能出现替代效应;或者即使有替代效应,替代效应的程度也不可能很大。这同物质产品的替代效应有差别。电视广告价格下降,企业现有货币收入的购买力提高,实际收入水平上升,在其他产品价格不变的情况下,企业会改变它对所需产品(包括传媒产品或者物质产品)的需求量,收入效应发生。但是,报纸的需求量却不一定随着电视广告价格的下降,企业实际收入水平的上升而发生明显的变化。这是因为电视广告价格的下降,受众的实际收入不会有什么变化,他不会改变对报纸的需求量;即使有改变,这种改变的幅度也不会很大。受众关注报纸的原因在很大程度上取决于报纸的新闻时事报道、理论性和娱乐性的文章等,而主要不是它的广告。所举例子虽然不能表明所有兼有政治属性和经济属性的传媒产品的替代效应和收入效应都是如此,但至少可以说明,由于传媒产品属性的两重性原因,确有不同于其他产品的替代效应和收入效应的地方。

四、合理运用价格杠杆,提高传媒产品经营水平

　　在社会主义市场经济条件下,传媒产品具有商品属性,可以作为商品生产和商品交换,价格的

作用不能忽视。但是,传媒产品毕竟不同于物质产品,它有经济属性,也有政治属性。尤其在我国,人们比较注重传媒产品的政治属性而忽视它的经济属性。随着改革开放的不断深入,人们的思想观念和传媒发生了很大的变化,传媒产品的商品属性逐渐被人们所认识,传媒业的市场化、产8

业化和集团化的发展速度也十分迅速,传媒产品从而不只是因为它有政治属性而仅仅被作为宣传工具,发挥正确导向作用,而且也因为它被作为商品生产和商品交换的条件基本具备而有商品属性,能够在社会主义经济建设中产生重要影响。既然传媒产品具有经济属性,能够作为商品生产和商品交换,我们就应该把传媒产品的生产和经营作为经济建设的一件大事来抓,就应该致力于发展我国的传媒经济,从而也就应该运用价格杠杆,充分发挥它引导和调节传媒产品生产和消费的作用。然而,我们又不能因为重视传媒经济的发展而忽视传媒产品的政治属性,因为传媒产品作为宣传工具,不只是社会主义国家对它非常重视,就是资本主义国家也认为它非常重要。因此,需要运用价格杠杆,合理配置传媒资源,既不忽视纯政治属性的传媒产品的生产和供应,又要注重纯经济属性和兼顾政治属性与经济属性传媒产品的生产和经营。只有这样,社会主义的传媒经济才能持续快速健康发展。

我们知道,价格是一种利益调节杠杆,它是通过影响经济活动主体的利益而对经济运行发挥导向作用的。在社会主义市场经济条件下,消费是经济发展的重要影响因素,消费需求旺盛,能够带动生产,推动经济的发展;消费需求不足,不利于扩大生产,阻碍经济的发展。1998年以来,我国出现有效需求不足,在一定程度上制约了社会经济的发展,就是一个较有说服力的例子。所以我们认为,影响传媒产品生产和经营的一个重要因素就是受众的消费需求。发展传媒经济,需要扩大受众的消费需求。所谓传媒产品的消费需求,指的是受众在一定时期内在各种可能的价格水平上愿意购买而且有能力购买传媒产品的数量。由此可见,影响传媒产品需求的因素包括价格、购买欲望和购买能力。其中,受众是否具有购买欲望是由传媒产品的效用价值或使用价值决定的。传媒产品的效用价值或使用价值高,满足人的需求和欲望的能力大,受众的购买欲望就强;传媒产品的效用价值或使用价值低,满足人的需求和欲望的能力小,受众的购买欲望就弱。创新传媒产品的效用价值或使用价值是提高消费需求的一个重要方面。受众的购买力是由他(她)的可支配收入水平决定的,受众的收入水平高,他(她)的购买力就强;受众的收入水平低,他的购买力就弱。发展经济,提高受众的收入水平,是扩大传媒产品消费需求的又一个方面。在受众收入水平一定,传媒产品的效用价值或使用价值不变的条件下,价格就是影响受众消费需求的一个主要方面了。合理运用价格杠杆,对于提高传媒产品的消费需求,就有十分重要的作用和意义了。只有消费需求能够得到合理的引导和调节,传媒产品的生产和经营才有可能顺利进行。

能否合理运用价格杠杆,需要把握价格对传媒产品需求的影响力度及其影响方式与传导机制。需求价格弹性和需求交叉价格弹性是价格变化对传媒产品需求的影响力度的重要指标。需求有价格弹性,价格变化对传媒产品的需求影响较大;需求缺乏价格弹性,价格变化对传媒产品的需求影响较小。针对不同的传媒产品,依据它们的需求价格弹性,能够运用价格杠杆,对传媒产品的需求进行合理的调节。就专业技术人员而言,专业书籍的需求缺乏价格弹性。就是说,即使专业书籍的价格提高,对它的需求量也没有多大的影响。出版社和书商之所以对专业书籍定价高、不打折,固然有发行量小等方面的原因,但专业书籍的需求缺乏价格弹性,也不能不说是他们坚持这种做法的一个重要影响因素。就小说爱好者来说,小说的需求就是富有价格弹性的。小说价格的提高或降低,对它的需求量的影响较大。出版社和书商对小说打折,有利于扩大它的需求量。因为打折,小说需求量扩大所增加的利润要比折扣损失的利润大得多。现在书市上一些特价书折扣到1-2折,仍有钱赚,一个重要原因就是因为它有较大的需求价格弹性。正确把握传媒产品的需求价格弹性,合理运用价格杠杆,对于传媒产品的生产和经营,作用十分重大。传媒产品的生产经营者需要而且必须掌握和运用需求价格弹性原理,提高生产经营的管理水平,以取得较高的经济效益。因为传媒产品之间具有替代关系和互补关系,而且能够通过需求交叉价格弹性表示出来,因而可以依据需求交叉价格弹性所提供的信息,对传媒产品的生产和经营提出正确的决策。改革开放以来,我国迎来了百花齐放、百家争鸣的科学春天,各种类型的报刊应有尽有。虽然有利于学术争鸣和思想观念的,但重复办刊,经济效益和社会效益低下的问题比较严重,影响报刊资源的合

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理使用和有效配置。为了提高传媒产品生产经营的社会效益和经济效益,有效利用传媒资源,近年来,我国致力于报刊的整顿工作,下决心压缩部门所办的刊物。从报刊的替代关系和互补关系,以及从相应的需求交叉价格弹性来看,我们认为这项工作是合理的,而且也是十分必要的,应该下大力气去做。不过,报刊整顿工作不宜一刀切。这样做虽然能够避免诸如彼此攀比的矛盾,有利于报刊整顿工作的顺利开展,但对报刊传媒产品的后续生产和经营带来了一定的困难。就我们的认识来说,报刊的整顿工作,首先要着眼于它们之间的替代关系和互补关系,而不是一味地追求它是办的还是民间办的,或是办的就一定要压,民间办的就没有必要过问。两家具有替代关系的报刊,不论它是谁办的,必须压缩一家。究竟压缩哪一家,就要比较两家的经济效益和社会效益,也就是要压缩经济效益和社会效益差的一家,保留经济效益和社会效益好的一家。如果经济效益和社会效益好的一家正好是办的,就需对它采取政企分离的办法,使之面向报刊市场。现在把办的报刊一刀切,全部转让给有关出版集团,势必影响报刊传媒产品的生产和经营。如果两家报刊具有互补关系,压缩任何一家都会对另一家的生产和经营造成不利影响,那么就应采取联合兼并的办法,使二者相得益彰。可见,运用需求交叉价格弹性,有利于识别报刊之间的替代关系和互补关系,有利于在报刊整顿工作中作出正确决策。因为传媒产品与物质产品之间存在互补关系而不可能存在替代关系,因而物质产品量的扩大和质的提高,能为传媒产品的生产和经营,乃至为传媒经济的发展提供广阔的发展空间。改革开放以来,通过发展社会主义商品经济,我国的物质生产发生了巨大的变化,物质产品比较丰富,人们的物质生活水平有了极大的提高。在物质产品的基本需求得到满足之后,人们开始追求精神产品上的满足。因为传媒产品与物质产品之间不存在替代关系,因而物质产品上的满足不能替代精神产品上的满足。人们对精神产品的追求从而为传媒产品的生产和经营开辟了广阔的发展天地。另一方面,物质产品量的扩大和质的提高也直接或间接地推动传媒产品的生产和经营。初期,我国物质生产的技术十分落后,除了报刊书籍有线广播,没有其他的传媒产品能够满足人们对精神产品的需求。随着技术水平的不断提高和经济建设的不断发展,我国逐步有了无线广播、黑白电视。改革开放以来,我国的技术水平和经济实力进一步提高,彩色电视机和计算机进入千家万户。因为物质产品与传媒产品之间存在互补关系,物质生产的发展因而能够极大地推动传媒经济的发展。电视机与电视传媒、计算机与网络传媒是一种互补关系,因为电视机和计算机的大批量生产和大幅度降价,电视节目的收视率和上网人数大幅度增加,电视传媒产品和网络传媒产品的需求不断扩大。这些说明,传媒产品的生产和经营应该而且必须关注和把握互补关系的物质产品的生产和创新;有必要依据物质产品量的增加和质的提高,确定传媒产品生产和创新的方向;也有必要合理地运用价格杠杆,不失时期地变动物质产品的价格,扩大具有互补关系的传媒产品的需求,进而促进传媒经济的发展。

五、结论

　　物质产品作为商品生产和商品交换,是一种纯经济属性的物品。传媒产品则不一样,它既有政治属性,又有经济属性。因为政治属性,传媒产品被作为宣传工具和公品,免费提供给受

众消费,它有成本但没有价格。因为经济属性,传媒产品能够作为商品生产和商品交换,是一种需要等价交换的产品,它既有成本又有价格。依据经济学的概念,物质产品的需求指的是一定时期内在各种可能的价格水平上消费者有购买欲望和有能力购买物质产品的数量。物质产品的自我价格变化,对自身的需求量有影响。这种影响可用需求价格弹性来衡量。物质产品的价格变化也会对具有替代关系和互补关系的它种物质产品的需求量有影响,衡量的指标是需求交叉价格弹性。同时,一种物质产品的价格变化会引起它种物质产品的价格发生相对变化,而且消费者的货币收入虽然没有增加,但也会因为价格变化而使购买力提高或降低,实际收入水平上升或下降。所以,物质产品的价格变化会使它种物质产品的需求量产生变化,形成替代效应或者收入效应。传媒产品不10

同于物质产品,它可以区分为纯政治属性的传媒产品,纯经济属性的传媒产品和兼有政治属性与经济属性的传媒产品。其中,纯经济属性的传媒产品的需求价格弹性、需求交叉价格弹性、替代效应和收入效应,同物质产品差不多。从这种意义上说,二者具有统一的一面。但因为传媒产品固有的特性,如社会背景和互动性,以及两种传媒产品可能既有替代关系也有互补关系,因而它又有不同于物质产品的需求特征。这是一种对立的关系。纯政治属性的传媒产品因为是一种公品,免费提供给受众消费,没有价格,也就没有需求价格弹性,但并不意味它种传媒产品或者物质产品价格的变化,不会对它的需要产生影响。因为人可支配的时间一定,它种传媒产品价格的下降而导致对自身的需求量的增加,会挤出纯政治属性的传媒产品的消费。这既不是因为价格的相对变化而产生的替代效应,也不是因为受众实际收入的变化而产生的收入效应。兼有政治属性和经济属性的传媒产品有比物质产品和纯经济属性或纯政治属性的传媒产品更为复杂的需求特征及其需求价格弹性。现在,我国正在建设社会主义市场经济,人的思想观念和包括传媒在内的社会经济发生了重大变化。传媒产品不再唯一地被作为宣传工具,只发挥正确导向的作用,而且也被认为具有经济属性,能够作为商品生产和商品交换。因此,传媒产品的生产和经营也被纳入商品生产和商品交换的市场经济轨道。既然被作为商品生产和商品交换,传媒产品就有价格,从而也就有需求价格弹性、替代效应和收入效应等。传媒产品的生产者和经营者也就有必要运用价格杠杆,依据需求价格弹性、需求交叉价格弹性等指标,扩大传媒产品的需求,发展传媒产品的生产,壮大传媒经济。同时,也要充分认识替代效应和收入效应的机理,发挥二者在传媒生产和经营中的作用。还有一个值得提出的问题是,传媒产品与物质产品可能存在互补关系,但不可能相互替代。因此,人们不会因为物质产品上的满足而感到精神上的充实。相反,人们会更加追求精神上的享受。另一方面,物质产品量的增加和质的提高为扩大人们对传媒产品的需求提供了条件和可能。电视机量的增加和质的提高,以及价格的下降,明显扩大了人们对电视节目的需求;计算机量的增加和质的提高,以及价格的下降,也大大地扩大了人们对网络传媒产品的需求。所以,需要而且必须利用物质产品与传媒产品之间的互补关系和不可替代的关系,扩大和创新传媒产品的生产,发展社会主义的传媒经济。

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ThePriceEffectofMediaProductsFANGLin2you,LISong2ling

(HunanMassMediaVocationalTechnicalCollege,Changsha410007)

　　Abstract:Productsofmedianotonlyhavethepropertyofeconomybutalsohavethepropertyofpolitics.Thesekind

ofproductshaveamorecomplicateddemandfeatureanddemandpriceflexibilitythanmaterialproductsandmediaprod2uctsthatonlyhaveeconomicpropertyorpoliticalproperty.Intheeraofmarketeconomy,productsofthemediaarenotonlyregardedasatoolofpropaganda,butalsotreatedascommoditiesthathaveeconomicpropertyandcanbeexchanged.Therefore,theproductionanddealingofmediaproductsshouldbebroughttothetrackofmarketeconomyandtakenastheproductionandexchangeofcommodities.Furthermore,byusingthecomplementaryrelationshipbetweenmaterialproductsandmediaproducts,wecanexpandandinnovatetheproductionofmediaproductsanddevelopthesocialistmediaeconomy.

　　Keywords:mediaproduct,priceflexibility,pricelever,priceeffect

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