洗发水 市场营销分析

2．市场营销机会分析 2．1市场背景

我国人口众多、人民消费水平在迅速提高，日化市场需求潜力巨大．在 。组份天然化”、“回归大自然”的呼声己成为世界化妆品工业潮流的今天， 洗发水的原料天然化倍受重视。中国地大物博，有着得天独厚的中草药资源， 例如芦荟、人参、珍珠、丝肤、沙棘、首乌、当归、茶皂素等都是非常好的 天然植物。现在，很多企业都已认识到了把传统的中医学理论和现代生物技 术有机结合起来的重要性。这将使中国的天然中草药洗发水大放异彩，当然， 随着企业逐渐进入中药美发市场，中药洗发水产品问的竞争也将越来越激烈。 2．1．1洗发水市场总体状况 (1)目前情况

目前中国已成为全球最大的综合性市场，销售额超于亿元。未来随着人 们消费意识趋于理性化以及新农村运动的开展，我国日化行业的产品结构将 从基本消费向个性化消费转变，市场从以城市为主向城乡并重转变，市场前 景广鼹。据统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业日化忍品销售始

终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达28．6％， 在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。其中我国城市化妆品市场有3000 多个品牌，外资合资企业占主导地位，其市场份额近80％，3～5千万元以内 的中小型企业，占化妆品企业总数的90％左右。宝洁公司因拥有洗发水品牌前 三甲飘柔、海飞丝、潘婷而占领中国洗发水市场的半壁江山(见图2—1)，并拥 有很高品牌渗透率(见图2—2)：联合利华也因拥有夏士莲、力士等多个优秀洗 发水品牌而傲视天下。洗发市场留给国产品牌的只是一个很小的发展空间.

洗发水市场占有率排名

图2—1

本土日化企业必须要提高自身各方面的营销管理能力。才能在激励的竞 争中争取到发展的可能。总的来看，目前我国日化行业发展存在两大瓶颈：

洗发水市场渗透率排名

图2—2

一、科研投入不足。目前日化产品的关键原料和核心成分主要由国外的专业 厂家提供，国内鲜有企业能在这方面进行自主研发并拥有核心技术和独立知 识产权，同时随着日化产品技术向深度和广度发展，产品的生命周期缩短， 这就对企业产品持续研发能力和创新能力提出了更高的要求。然而我国日化 产品制造企业大多为民营小生产企业，科研投入不足。据统计，年销售额在l 亿元以上的大型企业中，研发费用仅占销售收入的1．2％，对于l亿元以下的 日化企业这一数字仅为0．58％，目前国内尚无日化生产企业拥有国家创新基金 项目。而宝洁的技术人员所占比例高达39％，雅芳为27％，高姿和好迪分别为 25％、20％。二、诚信的缺失．中国日化行业仍然不规范，监管体制仍需不断 完善，价格、功效、服务以及宣传的不诚信严重制约了行业自身的发展空间． 未来日化市场将更加细化、更高端，更个性。本土企业只有把握住有潜 力的细分市场并形成自己独有的竞争优势才能在日化市场竞争中取得成功． (2)日化市场容量分析

日化市场正日益走向成熟，高中低三个层次市场互为渗透，同时由于品 牌多元化的加强，产品的功能性定位与诉求的差异化越来越难，尤其是高档 市场，“品牌”力量为切入市场的第一要素，这部分市场的竞争也呈上升之势。 同时，中档及中高档的市场机会看好，中高档品牌对高档品牌形成进攻之势， 并瓜分高档市场的部分份额，中高档市场的容量越来越大。品牌越来越多，

对于实力稍强的企业来说，还“有机可乘”。 中低档市场，可开发的潜力很 大。目前中低档品牌不太重视产品本身质量及品牌打造，竞争小，存在市场 空自点，尤其是在广大乡镇市场、市场容量巨大。 (3)洗发水市场走向分析

通过市场目前情况及市场容量来看，洗发水在我国的发展将里以下走势： ①高档市场以成熟企业、成熟品牌的高额投人维持，属守势，且竞争激 烈．，市场容量较大．

②中高档市场以一些相对成熟品牌为主，并向高档品牌发起攻击，属攻 势，再提高需再投入。

③中档品牌是新品入市的良好平台，但由于品牌多元化的出现，需投入 的资金正在上涨，正出现强竞争态势。

④中低档品牌还没有形成明显的竞争格局，进人平台低，但终端推广与 品牌打造从长远发展来看，前途不甚明朗。 2．1．2中药化妆品市场分析

随着消费者对护肤品要求的提高，随着回归自然在全球范围的兴起，含

中草药成分的化妆品成为人们关注的热点，天然活性物在生产中被大量使用， 各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的原料市场。中草药化妆品将 开辟新的市场领地。将中草药精髓融入日用洗发水中，不仅是传统与现代的 一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的 发展壮大．目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品上市，消费者对很 多方面的产品需求，基本倾向于选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。 中药天然提取物将进一步在日化产品中得到广泛应用。 2．1．3防脱／乌发市场分析 古人将头发称为“三千烦恼丝”，可对于一些现代人来说，最苦恼的问题 却是留不住这些烦恼丝．正常情况下，头发是以每月约l厘米的速度缓慢地 长出来的。每根头发需生长2至6年，然后进入休止期，最后脱落。在脱落 的部位，一般在三个月内一根新的头发可从同一毛囊中长出。。在同一时期， 人体约10％的头发处于休止期，而其余9096的头发处于生长活跃期。头发的生 长速度随着人的年龄老化而逐渐减慢。一般来说脱发情况，男性比女性比例 要高。男性型脱发有遗传性脱发，也有雄激素源性脱发，还有脂溢性脱发等。 据有关权威机构最新调查表明，全球脱发市场每年消费额高达70亿美元0我 国约有1．5亿的脱发、白发患者，市场容量约100亿人民币，在北京、上海、 广州、成都等15个大型城市的调查得出，有脱发现象的人群约占总人口的 12％，年龄主要集中在30岁以上。现代人因生活节奏加快、工作压力增大、 精力透支、环境污染等诸多因素导致脱发自发者数量急剧增加并趋向年轻化， 不仅给患者的工作生活带来不良影响，更给患者造成了沉重的心理压力。严 重影响患者的外观形象，会导致患者心理负担过大，使得他们在激烈的社会 竞争和人才竞争中处于非常不利的地位，患者急需非常有效的防脱、乌发产

品为他们排除脱发、白发之隐患。

3．霸王防脱／乌发洗发水Swot矩阵分析

采用Swot矩阵分析法可以更为详细地分析霸王防产品面临的机会与威

胁、优势与劣势，并以此为依据在下一章讨论霸王在中国防脱／乌发市场中应 采取的营销策略。 3。1机会与威胁分析

根据对防脱市场的分析，结合我国宏观经济形势，下面将外部环境变化趋势 中对霸王有战略影响的主要因素尽可能逐-N出，并尽可能准确地判断这些 因素出现的可能概率怎样，然后再指出它们对霸王防脱／乌发产品的影响。 表3—1机会与威胁分析表

中国政治经济稳定持续增长，城市化进程加快，市场容量稳定增加，消 费者购买力上升；脱发白发市场对本土品牌信任度高等都有利于霸王新产品 的上市推广营销。中国约有1．5亿的脱发、白发患者，市场容量约100亿人 民币。对于脱发、白发，消费者一般都更偏向于信任中药养发护发的概念。 类似宝洁之类的国外大型化妆品企业相对来说还较难进入中药行业的。因此， 作为“中药世家”的霸王集团生产的防脱／乌发产品是有着很大发展机会，有 着广阔市场空间的。同时，先期的产品的广告宣传投入提高了消费者对于防

脱／乌发的认知度，培育了市场，让消费者认识到了防脱／乌发的重要性。选择 此后进入市场正是非常好的时机。太早了，可能会在培育市场上投入太多的 精力，太迟了后进入的竞争品牌可能会出现很多，那样也许就很难能够分得 到一份蛋糕。

同时，霸王也面临着很大的威胁。原材料价格、能源价格及运输费用上 涨较大，渠道维护费、促销广告费等不断增加吞噬了企业大量的利润。而中 国防脱发、乌发洗发水市场也在逐渐开始成熟，专走日化线的防脱发洗发水 品牌越来越多。索肤特，宝洁防脱，名人“防脱宝”。 采乐等品牌进行着全 国性的促销步骤，防脱专业店开始进入商超这些都给霸王带来了很大的威胁。 在渠道维护，各种促销费用上需要厂家增加大量的投入，管理上需制定竞争 战略，这些在产品上市之前都必须要有充分的准备。 3．2优势和劣势 (1)优势分析

霸王国际拥有的霸王国际生物科技以及中医药日化研发中心，以国际先 进的生物科技与中医传统中医药养发护法秘方相结合，一直专注与中草药洗 护发日化产品。霸王防脱洗发水系列产品是霸王公司的主打产品，运用了最 先进的中医药乌发固发配方，使得产品有着很好的质量保证。多年来霸王集 团也一直致力于树立“霸王”品牌的大旗，并率先走上品牌经营之道，通过 良好的市场运作，霸王集团已经树立了起良好的品牌形象。霸王集团每年在 全国各大媒介的广告投入量不低于几千万元。霸王防脱、乌发洗发水作为集 团最强大的子品牌，借助霸王集团品牌优势再结合自身良好的功效必有很好 的发展前景。 (2)劣势分析

霸王集团公司致力于中药洗发水的研究已数十年，霸王洗发水的经营也 取得了很大的成绩，但是在管理、-渠道等方面仍然存在着很多的劣势： ①全国的销售网络需要完善，各地的终端需要进一步健全。 ②流通渠道需要整合，霸王还缺乏优秀的代理经销商 ③全国性营销精英队伍建设还需加强。

④公司内部人事变动频繁使企业发展不稳定。

⑤企业的社会责任感还需要加强。当企业发展到一定阶段后一定要从企业单 纯的以赢利为目的转变为对社会的发展负责任。按照马斯洛的需求层次理论 分析，人的最高标准是自我价值的实现，而企业的发展我们说最高标准应该 是：社会的责任感。(如图3—2：企业价值层次“)．霸王公司在日化界已经有 了很大的影响力，必须在社会责任方面进一步加强，才能更好的树立“霸王 品牌”。

3．3 SWOT战略匹配分析

通过SWOT分析，目的是找出公司在推广霸王中药防脱／乌发洗发水产品方面 的优势和劣势，机会与威胁，进行相应的战略匹配，寻求有效的销售策略“。 表3_3 SWOT战略匹配分析表