植入广告监管难题探析

近年来，植入广告日益显示出其独特的价值，市场份额持续上升，越来越多的厂商将商品、服务、品牌策略性地融入电影、电视剧、电视节目或电话、网络游戏、视频、博客、微博等传播媒体中，在潜移默化间达到广告和营销的目的。但是，由于我国植入广告尚处在发展的初级阶段，乱象丛生，“广告捆绑”、强行推销现象频频出现，甚至出现了在120急救电话中植入广告彩铃的事件，不仅在市场上引起广泛争议，也给监管工作带来诸多难题。 一、植入广告监管难点

一是立法真空。植入广告的特点和运营机制与传统广告形式有很大不同，《广告法》规定的广告发布规范、管理审查、法律责任机制已经滞后。有关广播电视广告、影片贴片广告的规范性文件也未涉及植入广告，仅对电视剧播出过程中插播广告的时长、次数等作出了明确限制。目前，对植入广告的监管处于法律调整的“真空”地带。

二是审查困难。对《广告法》规定利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，要进行事前审查。作为剧情一部分的植入广告，未经广告监管机关审查，影视作品审查部门又往往忽略对植入广告的审查，造成《广告法》中禁止性、命令性的规定以及特殊商品和服务广告发布的相关规定，在植入广告中无法落实。

三是追责困难。影视节目获准公开发行后，广告监管机关无法越权叫停，广电管理部门不可能因植入广告有违法行为“召回”影视片，造成违法广告的无法“停止发布”，而且影视制作单位不是广告公司，很难对其作出“没收广告费用并处罚款”的处罚， “停止广告业务”的法律条款也无法落实。 二、植入广告监管建议

笔者认为，对植入广告的监管，应按照“非禁即许”的原则，健全监管法规，明确管理主体，完善审查机制，落实追责机制，合理确定广告主、广告经营者、影视制作单位、大众传播媒体、社会大众之间的权利义务。

1.规范内容。明确植入广告的定义、内涵、形式，并规定限制播放植入广告的具体条款，明确植入广告的播出长度及占总体画面的百分比等设计制作准则，明确规定禁止植入广告进入的影视文化作品等载体的形式和类别，明确植入广告不得涉及烟草、药品、儿童用品等特殊商品和服务，明确植入广告不得包含的违法性内容。 2.明示发布。确立植入广告的法定告知和说明制度，应在植入广告播出前的一个月或几周即告知公众，并在节目前明确说明包含哪些植入广告。在节目中出现植入广告的地方应采用统一标志提醒受众，观众可根据自身需要作出是否接受的判断和选择，以保障受众知情权、自主选择权与公平交易权。

3.事前审查。针对不同类型的植入广告实行分类管理，明确不同的审查主体。一般的植入广告由影视作品审查部门等单位审查，涉及药品、医疗器械、农药、兽药以及儿童用品、特殊商品的，由工商机关审查，并建立经营审批审查、广告代理收费和广告档案等规范制度。

4.落实追责。根据植入广告自身的特点和运作机制，制定有针对性、可行性的行政管理手段和惩戒措施，细化植入广告的责任主体和法律责任，赋予相关部门对

特殊商品广告的强制审查职责，建立有偿举报和投诉制度，提高违法成本，加大处罚力度。

5.强化自律。明确影视界、广告界行业协会的责任，通过制定自律规则等形式，引导行业重视植入广告内容，鼓励出品方在植入广告数量上积极自律，不断提高制作技巧，让商品和品牌更自然地融入影视作品中。监管部门应从行政监管方面加强引导，指导协会建立相应的自律规范和行业监管规则，促使植入广告健康发展。