鲁东大学《市场营销学》试卷及答案 (3)

一、 单项选择题（每题1分，共10分） 1、消费者的购后评价主要取决于_________。

A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度

2、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是 3、影响生产者购买决策的基础性因素是_________。 A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C

4、供应商应把中间商视为顾客_________而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 A．采购代理人 B．销售代理人 C．供应代理人 D．都不是

5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。

A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品

6、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品 B．无形的任何活动或利益 C．物质产品 D．实体产品

7、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要

8、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力

9、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 A．简单 B．复杂 C．一般 D．困难

10、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务

二、多项选择题（每题2分，共20分） 1、分销渠道成员包括_________。

A．生产者 B．商人中间商 C．代理商 D．供应商 E．消费者

2、物流现代化需要多种技术支撑，包括 。 A．条形码 B．电子货币 C．电子收款机 D．电子数据交换 E．电子防盗设备

3、促销策略从总的指导思想上可分为_________。 A．组合策略 B．单一策略 C．推式策略 D．拉式策略 E．综合策略

4、人员推销活动的基本要素是_________。

A．需求 B．购买力 C．推销人员 D．推销对象 E．推销品

5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面？________ A．企业知识 B．产品知识 C．市场知识 D．心理学知识 E．生活知识 6、只要具备了___________这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。 A．市场对价格反映迟钝

B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C．市场对价格高度敏感

D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E．产品质量优良

7、价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣 E．价格折让

8、心理定价的策略主要有____________。

A．声望定价 B．分区定价 C．尾数定价 D．基点定价 E．招徕定价

9、渠道的交替方案主要涉及_________。

A．中间商类型 B．顾客的偏好 C．产品性质 D．中间商数目 E．渠道成员的特定任务

10、批发商主要有哪些类型？_________

A．商人批发商 B．经销商

C．经纪人或代理商 D．制造商销售办事处 E．仓储商店

三、填空题（每空0.5分，共5分） 1、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的_______________，掌握相互之间的变动规律。 2、市场调研通常从收集_______________开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。 3、潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客_______________的多少。 4、在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成_______________。

5、时间序列分析法主要特点是以_______________的推移来研究和预测市场需求趋势。 6、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______________的方式可以节约成本。

7、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

8、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_______________。

9、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的_______________。 10、在市场营销决策过程中，营销经理需要_______________与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。

四、判断题（每题0.5分，共5分）

1、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 2、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。 3、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 4、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。

5、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。

6、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

7、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

8、采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。

9、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。

10、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。

五、名词解释（每小题3分，共12分。） 1、成本领先战略 2、后向一体化

3、社会市场营销观念 4、服务质量

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？ 2、简析企业分析市场营销环境的意义？ 3、简述市场营销环境的构成。 4、简述消费者市场的特点。

七、论述题（12分）

试述品牌对生产者和消费者的主要作用。

八、案例分析（12分）

宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？ 2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

参

一、单项选择题 1 B 2 B 3 D 4 A 5 A 6 B 7 D 8 D 9 A 10 B

二、多项选择题 1 ABCE 2 ABCD 3 CD 4 CDE 5 6 7 8 9 10 ABCD ABDE ABCDE ACE ADE ACD

三、 填空题 1、因果关系 2、第二手资料 3、人数 5、正比 6、租赁

7、琐碎的采购者 8、变化资料 9、接受者

10、宏观（营销环境）

四、判断题

1 × 2 √ 3 × 4 × 5 × 6 √ 7 × 8 9 10 × √ √

五、名词解释

1、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

2、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

3、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

4、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

六、简答题 参要点：

1、产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普．考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。

即：

（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。

（5）潜在产品。即是指现有产品（包括所有附加等在内的）可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

4、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

七、论述题 参要点：

品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下： （1）品牌对营销企业的重要作用

第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。

第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。

第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受。例如：中国海尔集团成功地推出了海尔（Haier）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。 （2）品牌给消费者带来的作用

第一，品牌便于消费者辨认，识别所需商品，有助于消费者选购商品。 第二，品牌有利于维护消费者利益。

第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。

八、案例分析 参要点：

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。